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Social media e B2B: opportunità e sfide

I Social Media prendono piede anche nel business, ma il B2B resta indietro. Perché è necessario recuperare, e come farlo in modo vincente.

Noi Italiani siamo un popolo naturalmente sociale: lo siamo nella vita reale quotidiana e, sempre più, nella sua estensione "digitale". Ci piace raccontare la nostra vita a coloro che ci interessano. Usiamo Facebook per raggiungere anche gli amici distanti.

I recenti dati Audiweb ci dicono che oltre 35 milioni di Italiani si collegano a Internet. Facebook dichiara ben 26 milioni di utenti italiani attivi. Negli ultimi 10 anni, il popolo "F" è progressivamente invecchiato, perdendo giovani e acquisendo ultra-quarantenni e, più di recente, anche ultra-cinquantenni. Questo pubblico ha un potere di spesa ben maggiore dei loro figli, quindi è normale che le aziende vedano Facebook (come già spiegato in questo articolo) come una ghiotta opportunità di business.

I brand fanno leva sulle passioni del proprio pubblico target per creare con loro un dialogo che, si spera, li conduca all'acquisto. E' opinione diffusa che siano soprattutto i brand B2C a puntare sui Social Media per la loro promozione. In tutto il mondo (e qui l'Italia non fa eccezione) nel B2B i si è rimasti un po' indietro. Perché?

Questo articolo cercherà di coprire tre punti cardine di questo tema:

  1. I falsi miti intorno ai Social Media nel B2B
  2. Cambiare mentalità: il vero scopo dei Social Media nel B2B
  3. Le macro-fasi di un progetto Social B2B e le regole di comportamento

L'argomento è bello tosto, e l'articolo sarà lungo. Se siete interessati, continuate a leggere!


Capitolo 1 - I falsi miti dei Social Media nel B2B

Secondo lo scrittore e speaker Jay Baer, il mondo B2B è dominato da   preconcetti che ostacolano il potenziale dei Social Network. In questo suo interessante contributo ne descriveva 7, applicabili al mercato B2B USA. Alcuni di questi falsi miti stanno resistendo anche oggi in Italia. Vediamoli insieme:

"I miei clienti non usano i Social Network"

Inutile dire che i numeri in Italia smentiscono questa convinzione.  Lo abbiamo già affermato nella premessa: 26 milioni di utenti Facebook corrispondono, grosso modo, al 42% della popolazione totale italiana, e al 60% della popolazione tra i 18 e i 75 anni. La figura sopra mostra anche che l'Italia è in testa per ore spese ogni giorno sui Social.

"L'uso dei Social Network nel B2C non può essere applicato al B2B"

Anche questo mito è piuttosto facile da sfatare. I gruppi di discussione, presenti in molti Social Network tra cui Facebook, LinkedIn e Google+, sono adatti a fare "conversazioni" molto simili a quelle personali. Le conversazioni permettono di cogliere trend di mercato e notizie sugli argomenti di  interesse, e hanno grande influenza sui partecipanti. Tra questi, potrebbero esserci anche i nostri clienti attuali o potenziali. Non esserci significa quindi essere meno competitivi.

Oltre a conversare in una "sala riunioni virtuale", alcune aziende B2B usano i Social Network proprio come nel B2C, facendo  leva sulle passioni dei consumatori finali per renderli "amici" del proprio Brand. Prendiamo l'esempio, molto recente, proveniente da un settore "noioso" come la chimica.

I mondiali di calcio sono un'ottimo contesto nel quale BASF ha inserito  ad arte un' informazione: le scarpette da calcio contengono più di 30 componenti.... BASF racconta una storia che avvicina i suoi prodotti ai consumatori finali. Lo storytelling è una tecnica  potente per creare curiosità e interesse, e alimenta propensione al gradimento dei consumatori finali, che influenzano di rimando anche il mercato B2B.

Usare i Social Media nel Customer Service è inefficiente.

Non molto tempo fa, riportavo su questo blog un articolo su Social Media e produttività. L'articolo indicava che l'uso dei Social  abitua il Customer Service a rispondere più rapidamente ai bisogni del cliente, creando quindi una esperienza di maggiore soddisfazione. In quei mercati dove non si può competere con la qualità o con i prezzi dei prodotti, il servizio al cliente  diventa  un'arma fondamentale per battere la concorrenza.

A questo aspetto se ne unisce un altro: in parecchi settori B2C il percorso del cliente verso l'acquisto passa sempre più da Internet e dai Social Media, che oramai sono diventati "servizi basilari". L'espansione verso il B2B è rapida, poiché le stesse persone che acquistano online privatamente, si aspettano di trovare in rete  anche il fornitore B2B, e di poterlo contattare con Twitter o Facebook.  Alcuni potrebbero già trovare "limitante" il non poterlo fare.

Le strategie Social non sono misurabili.

Anche questo non è vero! Una volta definiti gli obiettivi di marketing a breve e a lungo termine, bisogna sempre tenere d'occhio gli indicatori di performance stabiliti, indipendentemente dal canale. I Social Network forniscono ai gestori di pagine aziendali gli strumenti di analisi più adatti per tracciare l'evoluzione sia del numero di seguaci che del loro coinvolgimento (interazioni, condivisioni, ecc.).


Capitolo 2 - Cambiare mentalità: il vero scopo dei Social Media nel B2B

Fin qui abbiamo soltanto smentito concetti sbagliati. Ma allora, stare sui Social Media conviene? E come cominciare?

Per cogliere le opportunità offerte dai Social Media nel B2B, dobbiamo vederli per quello che veramente possono offrire, cambiando un po' la nostra mentalità.  

Qui non si tratta di andare a caccia di fan e di like sulla nostra pagina ma di "stare sulla piazza". Anzi, pensiamo ai social media per il B2B come a un grande convegno, una fiera professionale internazionale e permanente, dove imprenditori e professionisti possono incontrare altri imprenditori dai simili interessi e confrontarsi professionalmente, scambiare idee, accrescere le proprie competenze e influenzare opinioni. In quesa opera di relazione è possibile incontrare clienti potenziali con i quali mantenere un rapporto costante (il cosiddetto lead nurturing) per intercettarli in fase di acquisto.

Per arrivare allo scopo, l'Azienda può impiegare uno specialista in Social Media, oppure può formare una persona interna. In tutti i casi

  • si tratta di un lavoro specializzato
  • deve essere parte di un progetto coordinato e coerente.

Capitolo 3 - Le macro-fasi di un progetto Social B2B e le regole di comportamento

Un tipico progetto di presenza sui Social Media copre, grosso modo, le 3 fasi seguenti:

1 - Ascoltare per comprendere:

  • Utilizzare strumenti (tra i tantissimi citiamo Hootsuite o Mention) per monitorare le conversazioni in rete sui prodotti o servizi dell'Azienda o concorrenti;
  • Scoprire di cosa si parla, con che linguaggio, quali sono i personaggi più influenti, che cosa dice la concorrenza;
  • Capire se già si parla del nostro marchio in rete e qual è l'opinione più diffusa.

2 - Preparare la strategia:

In base alle informazioni raccolte potremo scegliere e pianificare:

  • I contenuti da produrre
  • Il pubblico target e come influenzarlo
  • I tempi di realizzazione
  • Il luogo dove esporre i contenuti
  • I Network e i Media più idonei per veicolare i contenuti
  • La gestione dei feedback
  • I meccanismi di gestione dei Lead acquisiti
  • La comunicazione interna

3 - Passare all'azione:

Forse è superfluo dirlo, ma come in ogni progetto dovremo, in modo ciclico e continuativo:

  • attenerci al piano
  • monitorare i progressi
  • analizzare i risultati
  • rivedere obiettivi e pianificazione

Ogni Social Network ha il suo linguaggio e il suo stile. Nella prima fase di ascolto avremo appreso anche lo stile e linguaggio più appropriato per il progetto. 

Inoltre, non si dovranno dimenticare le regole base di comportamento Social, che riportiamo qui sotto riunite in un piccolo 

Social-Galateo

Il galateo originale
  • Usare un approccio diretto, autentico e personale
  • Dare informazioni utili
  • Rafforzare i concetti con esempi e numeri
  • Mostrare volontà di imparare
  • Imparare ad accettare e gestire le critiche
  • Essere costanti e sempre curiosi nella ricerca di dati, argomenti, ispirazioni

Ora, se siete arrivati fin qui con la lettura non possiamo che ringraziarvi per la pazienza! Speriamo, con questo articolo, di aver toccato i punti prefissati con sufficiente completezza e di aver fornito un orientamento di base su come intraprendere un progetto così affascinante e, speriamo, soddisfacente per il vostro Marchio.

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