Sei un piccolo imprenditore o professionista, vuoi creare il sito web per la tua piccola attività e hai deciso per il fai-da-te. Fantastico! Da dove partire? Naturalmente, si parte sempre dalla strategia.
La Guida al Sito fai da te
Questo articolo può definirsi la prima puntata della nostra Guida definitiva al sito fai da te, una guida in otto parti rivolta a chi vuole creare il proprio sito web in autonomia; essa descrive la prima fase necessaria a progettare il sito web per la propria azienda: la parte strategica.
Una volta completata la strategia puoi seguire le altre puntate della guida. Insieme ti danno un metodo, una struttura per fasi ragionate che puoi seguire passo passo.
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In questa puntata ci dedichiamo alla fase più importante e, forse, più difficoltosa tra tutte: quella della strategia.
La strategia è necessaria affinché il sito web sia un riflesso della tua strategia di business e ti aiuti a raggiungere i risultati chiave che con la tua azienda ti poni ogni periodo.
Partiamo!
Introduzione alla fase 1: OBIETTIVI, STRATEGIA, PROGETTO
Abbiamo messo in fila 3 super parolone. Che paura! I fautori del “ehi, vola basso baby”, sono già pronti a criticare.
Eppure è vero. Il sito web non equivale a smanettare, equivale a dare vita ad un progetto di marketing e comunicazione. Grande, piccolo, microscopico, ma sempre un progetto che richiede una piccola pianificazione a tavolino. Considera sempre che
il sito web deve contribuire al raggiungimento di obiettivi aziendali
Sito web, gli obiettivi
Per quanto piccola possa essere la tua attività, se è un’attività sana lavora per obiettivi e risultati. Gli obiettivi di business guidano tutte le strategie che l’azienda mette in campo e vengono declinati in obiettivi più specifici relativi alle vendite, al marketing, alla produzione ecc. al diverse attività.
Durante la vita dell’azienda puoi avere obiettivi diversi. Qualche esempio:
- aumentare i nuovi clienti
- aumentare il fatturato annuo per cliente
- vendere un certo numero di nuovi prodotti o servizi
- aprire un nuovo mercato
- …
Per lo scopo di questo articolo, tuttavia, conviene rimanere sul semplice. Il più semplice degli obiettivi di business può essere quello di aumentare i ricavi.
Per aumentare i ricavi hai bisogno delle vendite, e il contributo del tuo sito web può essere direttamente quello della vendita online (e-commerce) e, per esempio, portare una percentuale dei ricavi totali attraverso il sito web.
Se la tua azienda invece vende solo offline, l’obiettivo di aumentare i ricavi può venire applicato al sito web in modo più indiretto, ad esempio assegnando al sito il compito di attirare più clienti potenziali. Già questa prima distinzione determina un piano dei contenuti differente.
Sia che vendi online o che scegli una più semplice vetrina, non basta attirare più visitatori: bisogna attirare quelli che potrebbero, potenzialmente, acquistare da te.
Quindi, il sito web efficace è quello che porta soprattutto visitatori che potrebbero diventare tuoi clienti, ne porta costantemente e in quantità costante o crescente nel tempo. Dobbiamo quindi progettare il sito affinché raggiunga questo obiettivo. Per questo motivo abbiamo scritto che il sito web è uno strumento di marketing. Bene, è ora di tirare fuori l’esperto di marketing che è dentro di te e cominciamo a progettare.
Sito web, la strategia
Per creare una strategia per il tuo sito web e, per esteso, per la tua comunicazione, è necessario eseguire due analisi preliminari che riguardano:
- La definizione del pubblico (il target e le Buyer Personas)
- La proposta di valore (detta anche USP, unique selling proposition)
Svolgeremo questi compiti per passi, che in estrema sintesi sono:
- Passo 1: studia il tuo pubblico e dividilo in gruppi omogenei. Per ogni gruppo identifica caratteri comuni: dati demografici, bisogni, vantaggi che cerca, problemi che deve risolvere; assegna ad ogni gruppo una identità fittizia, comunemente chiamata Buyer Persona
- Passo 2: crea la proposta di valore per ciascuna delle Buyer Personas. Descrivi come i tuoi prodotti soddisfano i suoi bisogni, offrono i vantaggi ricercati e risolvono i loro problemi
- Passo 3: crea la strategia dei contenuti. Utilizza i dati raccolti e definisci le pagine da creare, che cosa scrivere e come scriverlo, allo scopo di guidare il tuo pubblico verso l’acquisto.
In tutte le fasi, inoltre, sarà molto utile adottare un approccio di progetto. Dedicheremo anche a questo approccio un breve capitolo in questo articolo.
Passo 1: studia il tuo pubblico
Se l’obiettivo del sito web è di attirare clienti potenziali, la cosa migliore è partire dallo studio di questi ultimi.
I clienti potenziali sono il pubblico del sito, e sono persone. Chi sono? Cosa vogliono? Può piacergli il prodotto o il servizio che vendi? Che cosa li attira e che cosa può respingerli?
Studiare i clienti potenziali significa caratterizzarli in modo dettagliato. Le informazioni che raccogli servono a pianificare i contenuti del sito web, e non solo: servono a pianificare tutta la comunicazione, nel sito e negli altri canali da presidiare per promuoverlo.
Come raccogliamo i dati sul pubblico dei clienti potenziali?
Se hai un’attività già avviata puoi studiare il tuo pubblico attraverso l’esame dei clienti già acquisiti. Per ogni cliente considera:
- i suoi dati demografici
- i suoi bisogni,
- i benefici o vantaggi che cerca in un prodotto,
- i problemi che cerca di risolvere
- i timori che potenzialmente lo frenano dall’effettuare un acquisto
- altri aspetti importanti in base al settore (ad esempio, nel B2B può essere importante conoscere altre informazioni come ad esempio a chi riporta, come viene misurata la sua performance)
Sicuramente nello studio dei clienti emergeranno caratteristiche comuni. Raggruppa quindi i clienti in gruppi omogenei, cioè che presentano dati simili per demografia, bisogni, vantaggi, problemi e timori, mantenendo i gruppi più dettagliati possibile. Assegna ad ogni gruppo una identità fittizia, un Avatar, che spesso nel marketing è chiamato Customer Persona o Buyer Persona.
Se la tua attività è agli inizi naturalmente non potrai partire da una base dati già esistente. Dovrai immaginarne un pubblico a cui desideri rivolgerti, suddividerlo in gruppi e definire ciascun gruppo in base agli aspetti che abbiamo visto.
Evita l’errore più frequente di chi inizia: non pensare di rivolgerti a tutti. Se cercherai di rivolgerti a tutti potresti finire con il non attirare nessuno.
Passo 2: crea la Proposta di Valore
Abbiamo detto che il sito si rivolge a determinati gruppi di persone per offrire i prodotti e i servizi della tua attività.
Alziamo un pochino l’asticella: più che parlare di prodotti e servizi, il sito deve descrivere la soluzione di determinati problemi e la soddisfazione di determinati bisogni, attraverso la tua offerta di prodotti e servizi.
Descrivere la soluzione ad un problema o la soddisfazione di un bisogno è più difficile della semplice descrizione dei prodotti o servizi, perché richiede uno studio di questi bisogni e problemi e di come questi vengono risolti dai tuoi prodotti o servizi.
La precedente analisi delle Buyer Personas costituisce un’ottima base su cui costruire la proposta di valore. Inoltre può venirti in aiuto un altro validissimo strumento: il Value Proposition Canvas. Il suo utilizzo ti aiuterà a definire quello che diventerà il nucleo fondante, la parte più importante del tuo sito web.
Nel Value proposition canvas si parte dal lato tondo sulla destra, che descrive il punto di vista del cliente. Nel lato tondo sono inclusi i bisogni del cliente (Job), le difficoltà associate al bisogno (problemi) e i vantaggi che il cliente cerca di ottenere soddisfacendo quel bisogno. Questi elementi possono essere riportati dalla precedente analisi delle Buyer Personas.
Dopo aver completato gli aspetti del lato destro dello schema, passiamo al lato sinistro dove elenchiamo per ciascun bisogno, il prodotto che offriamo. Per ogni prodotto identifichiamo e descriviamo gli aspetti che generano i vantaggi desiderati, nonché gli aspetti che mitigano le difficoltà o risolvono i problemi.
L’insieme di questi aspetti può essere sintetizzato in quella che viene definita “proposta di valore” e che riassume in poche parole i benefici di un prodotto o servizio e i problemi che risolve. Più si conosce il proprio pubblico, più sarà semplice completare anche la proposta di valore.
Passo 3: definisci la Strategia
I dati che hai raccolto sulle Buyer Personas ti hanno aiutato a definire la Proposta di Valore. La combinazione di queste due analisi è alla base della strategia che userai per comunicare con efficacia e influenzerà l’aspetto, lo stile, i contenuti e il tono di comunicazione del sito web (e di tutti i tuoi canali di presenza digitale).
Per ogni gruppo di persone, infatti, acquisirà maggiore importanza il proporre certi vantaggi piuttosto che altri, come anche il risolvere alcuni problemi invece di altri. Idealmente, per ogni gruppo, o Buyer Persona, funzionerà meglio un certo tipo di comunicazione, sia dal punto di vista dei contenuti (cioè “cosa dire”) sia dal punto di vista dello stile comunicativo (cioè “come dirlo”). La comunicazione uguale per tutti non funziona.
Le tue pagine dei prodotti e servizi, infatti, dovranno essere progettate per risultare efficaci per uno solo dei tuoi gruppi di pubblico. Ogni pagina deve essere focalizzata su di un obiettivo: risolvere un problema, offrire un vantaggio, soddisfare un bisogno.
Oltre a progettare contenuti personalizzati e focalizzati, devi considerare che una persona non acquisterà da te subito dopo aver visto il sito. Se non vendi prodotti economici o prodotti da acquisto d’impulso, può volerci tempo prima che un cliente si convinca che sei l’azienda giusta da cui comprare. La lunghezza di questo tempo varia in base al settore e, in generale, più il valore medio di un acquisto è alto, più tempo ci vuole per convincere all’acquisto. Per questo, il sito web deve offrire contenuti utili ad accompagnare il tuo pubblico durante l’intero processo di acquisto.
Tipicamente il processo di acquisto, definito spesso con l’espressione inglese Customer Journey, viene suddiviso in quattro fasi principali, che sono:
- Awareness: chi non ti conosce deve sapere che esisti e deve capire chiaramente quello che offri
- Consideration: chi già ti conosce deve gradualmente arrivare a considerare i tuoi prodotti e servizi interessanti e di valore, la tua azienda degna di fiducia.
- Conversion: le persone che hanno imparato ad apprezzare e fidarsi della tua azienda devono essere convinte a fare il grande passo e acquistare i tuoi prodotti o servizi.
- Loyalty: i clienti già acquisiti devono essere soddisfatti e tornare ad acquistare da te. Inoltre, con le giuste azioni possono diventare i tuoi promotori principali
Per ogni fase di questo viaggio, o processo, devi offrire contenuti diversi. Non ha senso infatti sbattere in faccia una promozione a chi ancora non ti conosce (tranne che vendendo prodotti economici o adatti all’acquisto d’impulso).
Nel progettare il sito web, quindi, potrai partire da un nucleo di contenuti commerciale, cioè dalla tua proposta di valore, e man mano aggiungerai altri contenuti più informativi, adatti a farti conoscere e a ispirare fiducia in chi si trova nelle fasi precedenti. Maggiore è la durata del processo di acquisto, maggiore il numero di contenuti da produrre per attirare un cliente potenziale attraverso i canali online.
Adotta un approccio progettuale
Abbiamo parlato di obiettivi e di strategia. Veniamo ora alla parte che manca a molti imprenditori e marketer: il mindset progettuale.
Ricordiamo che un progetto è un insieme organizzato di fasi e di azioni, il cui risultato finale è la costruzione di qualcosa di nuovo o un cambiamento marcato rispetto alla situazione esistente.
I progetti, quindi anche il progetto per un sito web, sono definiti da tre elementi interdipendenti:
- ambito o perimetro (ciò che è “dentro” il progetto e che dipende da obiettivi e strategia)
- tempo (è influenzato soprattutto dalla mole di lavoro necessaria e dalle risorse disponibili, ma può essere anche limitato da una scadenza controllata dall’esterno, ad esempio un adempimento di legge)
- costi (sono tutte le risorse, sia quantificabili in denaro che in lavoro, che vengono impiegate per conseguire gli obiettivi del progetto)
Se il motivo per fare un sito web gratis è quello di eliminare i costi, purtroppo dobbiamo deluderti:
FARE UN SITO WEB NON E’ MAI GRATIS.
Tra i costi tipici di un progetto c’è sempre quello del lavoro. Più sei inesperto della materia, più lavoro ti serve per portare a compimento il tuo sito, più il tempo necessario ad andare online.
E non pensare che il tuo lavoro sia gratis! Anzi, il lavoro, l’energia che “dirotti” verso l’apprendimento delle competenze necessarie a fare il sito web, toglie risorse al progetto di sviluppo del tuo business.
Ricapitoliamo
Arrivati al termine di questo lungo articolo, riassumiamo schematicamente i suoi punti principali.
- un sito web creato senza una strategia è destinato a fallire
- per creare la strategia devi innanzitutto studiare il pubblico dei tuoi potenziali clienti (le famose Buyer Personas)
- quando hai definito le Buyer Personas, definisci la tua proposta di valore
- Buyer Personas e Proposta di Valore sono alla base della Strategia per il tuo sito
- Ogni pagina commerciale del sito deve essere progettata per soddisfare un solo bisogno e personalizzata per una sola Buyer Persona
- Oltre alle pagine commerciali devi creare altri contenuti per accompagnare i clienti potenziali dapprima a conoscere la tua azienda, poi a darle fiducia, poi ad acquistare e infine a diventare cliente affezionato. Come riferimento usa le fasi tipiche del processo di acquisto che sono Awareness, Consideration, Conversion e Loyalty
Bene, se hai speso il tuo tempo leggendo fin qui vuol dire che hai compreso il nostro intento. Se l’articolo è stato utile, condividilo pure come se non ci fosse un domani.
Nelle prossime puntate della guida proseguiremo ad esaminare gli altri aspetti per progettare il tuo sito web in autonomia. Intanto ti suggeriamo di sperimentare con le Buyer Personas e con il Value Proposition Canvas. Avrai così le basi per continuare con noi il progetto del tuo sito web.
Alla prossima! 😀
