Se sei un imprenditore B2B, è probabile che tu abbia considerato il valore di una strategia di social media per la tua azienda.
Prendendo per scontato che hai percepito le opportunità di business offerte dai social, hai sicuramente considerato anche alcune obiezioni comuni:
- sono costosi da mantenere e non ne vedi l’impatto sui risultati economici.
- non credi che I tuoi clienti ti trovino sui social
- il tuo team è pieno di lavoro e i social media sembrano il primo canale dove ridurre l’impegno.
Non sei il solo.
Di queste e di altre obiezioni avevamo parlato nell’articolo Social media e B2B, opportunità e sfide.
Dopo tutto, i canali social aziendali si occupano in prevalenza di prodotti e servizi B2C e di consumo. I social sono spesso il luogo in cui le persone vanno per vedere cosa fanno gli amici, cosa accade in giro, o per trovare qualcosa di bello o di ispirazione. Hanno una mentalità sociale, non lavorativa. Per questo i canali social premiano i contenuti casuali, divertenti o incentrati sul consumatore.
Quindi per le aziende B2B, ne vale la pena? La risposta è comunque sì.
In questo articolo, analizzeremo la motivazione di business per cui dovresti investire nel social media marketing B2B.
B2B e social media: una sintesi
- I Social media sono un valido strumento per costruire il brand e generare la domanda. Sono importanti in ogni fase del processo di acquisto ma sono più efficaci nelle fasi iniziali.
- I Social media sono un progetto a lungo termine. Richiedono tempo, coerenza e abilità nel racconto per raccogliere risultati.
- Non è necessario essere ovunque. I grandi brand hanno le risorse e il pubblico per sostenere una presenza diffusa sui social; i piccoli business necessitano di un approccio più focalizzato.
- I contenuti migliori sono le storie: le storie hanno un grande appeal perché intrattengono, ispirano e sono utili.
- E’ meglio integrare personal branding e company branding: insieme aiutano l’azienda a crescere.
Entriamo nei dettagli:
Il business case per i social media nel B2B
Le aziende molto note, sia nel B2C che nel B2B come Apple, Nike, Microsoft, Slack o HubSpot hanno molto peso sui social media. Dopotutto, hanno investito molte risorse per costruire la reputazione del loro brand e hanno sviluppato nel tempo una clientela fedele.
Ma se una grande azienda non ha problemi a reclutare un team di marketer per pubblicare centinaia di contenuti, è chiaro che un piccolo business non può fare la stessa cosa. Per questo motivo devono rinunciare alla presenza social?
Due cose sono chiare:
- I social sono canali a basso costo e offrono un pubblico potenziale di oltre 3,6 miliardi di persone, più del 50% della popolazione mondiale. Non è il caso di rinunciare a questo potenziale.
- I brand con budget più piccoli non possono e non devono cercare di copiare le grandi marche.
Con la giusta strategia, gli strumenti giusti e, soprattutto, la squadra giusta, anche i piccoli possono sembrare grandi. Ma prima, gli imprenditori e i responsabili marketing devono riformulare le aspettative.
Anche se i social possono essere usati per il marketing a risposta diretta e la lead generation, in realtà sono più adatti come strumenti per costruire la notorietà del brand. Questo dovrebbe essere il suo scopo principale.
Prima viene il brand, poi la generazione della domanda.
Se i social offrono un pubblico numerosissimo è anche vero che sono già affollati da migliaia di aziende che li usano per promuoversi. Allora come si può ottenere l’attenzione del pubblico se si è circondati da tanta agguerrita competizione?
Ecco perché vale la pena lavorare sulla costruzione del proprio brand, cioè la creazione di una chiara personalità e di un chiaro posizionamento aziendale, che sarà meno facile confondere nella moltitudine delle proposte di business. Costruire un brand può essere il miglior motore della domanda perché agisce come un volano: una forte strategia di contenuti fa crescere il marchio che poi crea domanda.
Inoltre, i social sono uno dei posti migliori per disseminare e promuovere i contenuti che pubblichi nel tuo sito web. Certo, puoi ottimizzare il tuo sito per la SEO, ma anche con la migliore ottimizzazione i contenuti non avranno trazione a meno che non li promuovi e poi interagisci con il tuo pubblico. E uno dei posti migliori per farlo è sui social media.
Crescere sui social media richiede coerenza e pazienza
Può essere facile cadere nella trappola di voler vedere risultati immediati, soprattutto se si deve dimostrare ai manager il ROI degli investimenti social.
Tuttavia costruire una forte presenza del brand richiede tempo. Il più delle volte, i social media non aiuteranno a convertire i clienti SUBITO, e in questo sono un po’ come la SEO che richiede tempo per vedere i benefici.
Questo approccio è spiegato nel modo migliore dall’imprenditore Gary Vaynerchuck, nel suo libro “Jab, Jab, Jab, Right Hook“. I “jab” sono i contenuti coinvolgenti, utili e stimolanti sui social media. Il “gancio destro” (right hook) si focalizza sulla generazione della domanda e funziona solo dopo aver costruito notorietà sui micro-contenuti di successo (i “jab”) condivisi nel tempo.
L’investimento in centinaia di micro-contenuti che non portano immediatamente fatturato contribuisce alla costruzione del brand e alla creazione di un pubblico fidelizzato che, quando sarà pronto all’acquisto, sarà più propenso a scegliere la tua azienda.
Un modo per misurare efficacemente una iniziativa social è quello di stabilire KPI a breve, medio e lungo termine legati ai ricavi e dimostrare una crescita positiva mese su mese. Ad esempio, un buon indicatore dell’impatto a breve termine potrebbe essere il traffico del sito web dai social media. Nel tempo, più traffico porterà maggiori entrate (se il tuo sito web è ottimizzato per le conversioni).
Un buon KPI di medio termine può essere legato ai ricavi: puoi stabilire obiettivi di conversione in Google Analytics e monitorare i completamenti dai social media.
Un buon KPI a lungo termine dovrebbe concentrarsi su metriche di costruzione del marchio come Impressioni e Coinvolgimento, monitorate con strumenti come Google Analytics in aggiunta a strumenti di gestione dei social media come Sprout Social, Hootsuite o Buffer.
Sui social vincono le storie
I migliori brand condividono storie avvincenti. Ammettiamolo, la strategia creativa B2B è indietro anni luce rispetto al B2C: molti contenuti pubblicati sono impersonali, poco stimolanti e inutili. Questo tipo di approccio si traduce in un basso coinvolgimento e non crea la base per lavorare, in seguito, sulla generazione della domanda. E’ ora che i marketer B2B si concentrino sul condividere storie dei loro clienti, dei loro dipendenti e delle loro comunità con l’obiettivo di veicolare missione e valori, non il prodotto o servizio.
La formula è semplice: fare in modo di attirare l’interesse delle persone.
Il regista Andrew Stanton dice in un TED Talk del 2012:
“Sappiamo tutti come funziona l’interesse. Quando guardi la TV capita che passi in rassegna centinaia di canali e cambi, canale dopo canale, e poi all’improvviso ti fermi su uno. Il programma è già iniziato ma qualcosa ti ha attratto e ti interessa. Non è un caso, è tutto previsto”.
Andrew Stanton
Perché i contenuti B2B non dovrebbero essere divertenti come Ted Lasso, stimolanti come The Pursuit of Happyness o educativi come Mythbusters?
I migliori contenuti sui social media si dividono in tre categorie:
- Intrattenimento “Voglio ridere, piangere, emozionarmi”
- Utilità “Voglio imparare qualcosa di nuovo”
- Ispirazione “Ho bisogno di idee”
I contenuti devono concentrarsi sul cliente, non sull’azienda. A nessuno piacciono le frasi trite da venditore, ma tutti amiamo una bella storia. Gary V riassume: “La tua storia non è abbastanza potente se tutto ciò che fa è portare il cavallo all’acqua; deve ispirare anche il cavallo a bere. “
Sui social vincono le conversazioni
Le storie da sole non bastano, soprattutto nel B2B il business si sviluppa coltivando relazioni e reputazione.
Nell’articolo precedente che abbiamo linkato (è del 2014 ma è ancora super-attuale!) scrivevamo:
Dobbiamo pensare ai social media per il B2B come a un grande convegno, una fiera professionale internazionale e permanente, dove imprenditori e professionisti possono incontrare altri imprenditori dai simili interessi e confrontarsi professionalmente, scambiare idee, accrescere le proprie competenze e influenzare opinioni.
Le relazioni tra professionisti sono alla base dei rapporti di affari e i social permettono di coltivare le relazioni attraverso le conversazioni che si fanno commentando i post o scrivendo sui gruppi.
Queste conversazioni devono riuscire tanto stimolanti e istruttive quanto devono esserlo i contenuti del nostro storytelling aziendale.
E facciamo attenzione: possiamo anche studiare gli algoritmi per creare post che attirano decine di reazioni e commenti (eccone un esempio qui sotto, visto su Linkedin pochi giorni fa) ma certo non servirà a creare reputazione, autorevolezza e business.
E’ utile presidiare tutti i social?
Può sembrare allettante avere una presenza su ogni piattaforma social, farsi incastrare dalla FOMO (Fear Of Missing Out, paura di non esserci quando succede qualcosa di importante) o cercare di tenere il passo o copiare i concorrenti o altri brand che ammiri. Ma ogni canale è diverso e ogni azienda ha un pubblico diverso.
Secondo Linkedin, l’80% dei lead nel B2B arriva attraverso la sua piattaforma social che risulta quindi molto efficace. Ciò non significa però che sia la migliore per tutte le aziende B2B. TikTok, Facebook e Instagram sono molto più focalizzati sul consumatore, ma con il giusto approccio creativo possono funzionare anche per un marchio B2B.
Vanno sempre considerati i contenuti che si sta creando, il pubblico di destinazione e le risorse disponibili per determinare le giuste piattaforme social per la propria azienda.
Ecco alcune domande chiave da porsi per decidere:
- A chi mi rivolgo, quali sono le mie buyer personas e quali tecnologie usano?
- Quali sono I punti di forza e di debolezza dei miei contenuti?
- Quali risorse posso destinare al progetto social?
- Come usa il mio pubblico ciascuna piattaforma, e come ognuna influisce sulle decisioni d’acquisto?
- Quali sono gli obiettivi di business sui social media?
- In quale settore opera la mia azienda?
- Quali asset creativi devo utilizzare?
È importante capire come raccontare le proprie storie nel modo giusto e adatto a ciascuna piattaforma. Ad esempio, i post di Instagram danno la possibilità di scorrere i contenuti e pubblicare più foto o video. Altre piattaforme limitano il numero di foto che vengono visualizzate nel feed o le presentano in modo diverso. Il miglior contenuto creativo – il contenuto che viene notato – è ottimizzato per la pubblicazione nativa su un canale specifico.
E’ più efficace il personal branding o il company branding?
Le persone vogliono fare affari con altre persone. Quindi pubblicare in modo coerente su account personali (LinkedIn o Twitter, in particolare) è un ottimo modo per generare visibilità e interesse per la tua attività. È anche un moltiplicatore di forza: più persone nella tua organizzazione si impegnano a pubblicare, più l’azienda diventa visibile. Più account = più impressioni uniche. Quindi l’investimento nel mantenere account personali si accumula ancora di più nel tempo rispetto ad un unico profilo aziendale. Ciò richiede formazione, fiducia e una vera strategia di squadra.
I tuoi migliori sostenitori sono i tuoi dipendenti, quindi responsabilizzarli e incorporarli nella strategia social può aiutare l’azienda a costruire un brand forte sui social. Le aziende B2B che ottengono buoni risultati sui social media incoraggiano i dipendenti a pubblicare sui propri account e far crescere i propri marchi, non al posto ma piuttosto in aggiunta ai post sui social media dall’account del marchio. (Gong, G2, Terminus, Drift sono alcuni buoni esempi).
Detto questo, mantenere un profilo aziendale ha ancora valore. Esso è il centro delle notizie e informazioni sul team e sui prodotti / servizi. Ed è un altro punto di contatto per costruire la fiducia durante il processo di acquisto. Anche se non è possibile controllare al 100% il proprio brand, questo va comunque gestito e il profilo social aziendale è un potente strumento di gestione.
Vincono le storie migliori
Sui social media, vincono le storie migliori. Generano più impressioni, più coinvolgimento e più traffico. E queste interazioni, sostenute nel tempo, aiutano a far crescere il marchio e i profitti di un’azienda. I social media non sono solo per le aziende B2C: sono uno strumento potente per i professionisti del marketing B2B che hanno la pazienza di investire nel tempo e la creatività per far sì che le persone si interessino.
Fonti e approfondimenti:
- Should Social Media Be Part of Your B2B Marketing Strategy?(BrandExtract)
- Social media e B2B, opportunità e sfide (NUwebstudio)
Foto di copertina Tracy Le Blanc via Pexels
