Commissionare un sito web professionale, come procedere

Oggi parliamo del sito web professionale per la vostra impresa, e soprattutto di come prepararsi a commissionarlo ad un’agenzia o a professionisti specializzati.

Perché ne parliamo? Ne parliamo perché vorremmo che ogni azienda avesse un sito web bello, efficace e performante, mentre purtroppo il web è pieno di siti brutti, inefficaci, lenti.

Molti imprenditori si lamentano perché hanno speso molti soldi per il sito web senza ottenere benefici. Eppure un sito efficace permette di:

• presentare e vendere servizi e prodotti 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
• dare maggiore credibilità alla vostra impresa o professione
• promuovere l’identità aziendale, il suo posizionamento di mercato e e i suoi valori

Un sito web è efficace quando diventa un valido strumento di comunicazione e marketing, di posizionamento, di business, un biglietto da visita oggi irrinunciabile per un’impresa.

Perché il sito sia efficace è necessario affrontare diversi aspetti, sia di business che tecnici. Ciascun aspetto è come un pezzo di un puzzle e un sito web efficace incastra tutti i pezzi nel modo giusto.

Sebbene molti dei concetti espressi qui – soprattutto quelli tecnici – sono validi per qualsiasi sito professionale B2B o B2C, quando parliamo degli aspetti di business pensiamo soprattutto alle aziende che si rivolgono ad altre aziende, quindi al mercato B2B.

Aspetti di business: il sito web deve essere uno strumento integrato nella strategia aziendale, negli obiettivi e nei risultati da raggiungere. Il suo successo va misurato con la definizione di KPI specifici.

Aspetti tecnici: anche se oggi è tecnicamente semplice creare un sito web grazie agli ottimi strumenti che semplificano la parte tecnica, dobbiamo tenere presente che senza le giuste competenze gli strumenti non sono nulla. Se acquistiamo un’officina meccanica attrezzata con i migliori strumenti, non per questo diventiamo subito provetti meccanici. Vedremo più avanti i requisiti che ogni sito web dovrebbe rispettare.

Partiamo!

Sito web: il business case

Che si tratti di una startup o di un’azienda affermata, ogni azienda ha una strategia di business declinata in obiettivi e risultati chiave, e un piano operativo per raggiungere gli obiettivi. Il sito web professionale è parte integrante del piano operativo aziendale.

Nella fase iniziale, per esempio, l’obiettivo principale di un’azienda potrebbe essere quello di creare consapevolezza intorno all’azienda e ai prodotti, mentre in una fase di crescita un obiettivo potrebbe essere quello di espandersi in nuovi mercati, aumentare le vendite a clienti esistenti o semplicemente mantenere viva l’immagine aziendale.

Gli obiettivi di un’azienda sono perciò in continua evoluzione e il sito web professionale efficace deve evolversi con essi. Per questo motivo l’imprenditore deve guardare al sito web come ad un investimento iniziale unito a costi ricorrenti per il suo costante aggiornamento e ampliamento.

Dove il sito viene trattato come un costo una-tantum, nel giro di poco tempo smette di produrre benefici e si riduce ad un costoso guscio vuoto un investimento che non ha un ritorno economico.

Il ruolo del sito web nella strategia aziendale

Il sito web è la sede digitale dell’azienda.

Pensando al mondo offline, nella sede aziendale esiste quasi sempre una zona di accoglienza e rappresentanza destinata agli incontri, dove avvengono i contatti e si incontrano persone dall’esterno, clienti attuali e potenziali, fornitori e altri soggetti portatori di interesse (es. la comunità, le autorità, gli azionisti ecc.).

La sede dell’azienda a volte viene portata virtualmente all’esterno quando i suoi rappresentanti (es. venditori, capi area… ) partecipano a fiere e convegni.

In questi luoghi l’azienda esprime la sua personalità e i suoi valori in modi diversi attraverso gli arredi, la cartellonistica e gli elementi visuali uniti ai caratteri personali e comportamentali dei suoi esponenti.

Allo stesso modo il sito web dell’azienda è un luogo digitale di rappresentanza, accoglienza, di incontro e di scambio, un luogo di comunicazione e di influenza che attira virtualmente i visitatori e li accompagna lungo tutto il percorso di conoscenza -> fiducia -> acquisto -> ritorno.

Per raggiungere questo obiettivo è necessario che la struttura, i contenuti e l’impianto tecnico contribuiscano a esprimere l’azienda tanto quanto il mix dei diversi elementi non digitali.

Le caratteristiche di un sito web professionale

Se dal punto di vista dei contenuti il sito deve essere progettato per condurre i visitatori nel percorso digitale dal primo contatto all’acquisto e al ritorno, dal punto di vista tecnico deve favorire la navigazione fluida e piacevole eliminando ogni attrito su questo percorso.

Abbiamo riassunto le caratteristiche necessarie al sito web professionale organizzandole secondo il modello della piramide di Maslow. Alla base della piramide ci sono gli attributi davvero fondamentali e via via, andando verso la cima, quelli di livello superiore.

Come nella piramide di Maslow tradizionale, solo dopo aver soddisfatto i bisogni dei livelli di base è pensabile lavorare al raggiungimento dei livelli superiori.

Le caratteristiche fondamentali per un sito web professionale sono le seguenti:

1. funzionante
2. responsive
3. veloce
4. fruibile
5. convincente

Non a caso, i primi tre livelli della piramide sono basati sugli aspetti tecnici del sito, il quarto è un mix tra aspetti tecnici e di contenuto e solo il quinto è legato ai contenuti e al design.

Perché abbiamo dato tanta importanza agli aspetti più tecnici, tanto da metterli alla base della piramide? Gli studi fatti da Google sul comportamento degli utenti lo dicono abbastanza chiaramente: un sito che non funziona bene non ispira fiducia.

Analizziamo ora le caratteristiche una per una.

1. Sito web funzionante

Immaginiamo che qualcuno trovi il nostro sito web su Google. Il sito gli sembra interessante, clicca e finisce sulla pagina dell’errore 404 (pagina inesistente). L’utente ci mette un secondo a tornare indietro e a cliccare su un altro sito. Abbiamo perso oggi un visitatore e, domani, un potenziale cliente.

I link, i pulsanti e tutti i componenti del sito devono sempre funzionare. In caso contrario roviniamo l’esperienza di navigazione e rischiamo di perdere la fiducia, e quindi il business di un cliente potenziale.

Nella vita di un sito web, soprattutto se è complesso e se viene costantemente modificato, i cosiddetti “link rotti” sono sempre dietro l’angolo. Per questo è importante fare controlli regolari, direttamente o tramite l’agenzia di fiducia, per identificare eventuali problemi nei link e risolverli rapidamente, proprio come faremmo in caso di guasti nella sede fisica aziendale.

2. Sito web responsive

Secondo Audiweb, nel 2020 in Italia oltre l’87% della navigazione web si è svolta da un cellulare.

Dobbiamo considerare che la grande maggioranza della navigazione è diretta verso siti di notizie e utilità, non quelli aziendali. I siti aziendali, soprattutto nel B2B, sono visitati quasi sempre durante l’orario di lavoro e principalmente da postazioni desktop.

Tuttavia non dobbiamo ignorare che Google, ormai da tempo, posiziona i siti in base alla loro versione mobile, ed è in grado di identificare i problemi che disturbano la fruibilità delle pagine da questi dispositivi. Per questi motivi, molte aziende che hanno un sito web non fruibile da cellulari e tablet rischiano seriamente di vederlo retrocedere di posizione su Google.

3. Sito web veloce

Un sito web che non si carica velocemente fa perdere contatti e vanifica l’impegno profuso nelle nostre campagne di marketing. Lo dice ancora Google che con i suoi strumenti pubblicitari, di monitoraggio e di statistica, conosce il comportamento dei visitatori dei siti web.

Ebbene, Google da anni scrive che il 50% degli utenti si aspetta che una pagina web si carichi in 2 secondi e che, se ci mette più di 3 secondi, il 53% degli utenti mobili scappano dal sito. Da queste ricerche Google ha ideato 3 parametri di misurazione dell’esperienza utente, chiamati Core Web Vitals e che influiscono il posizionamento, il primo dei quali esprime proprio la velocità di caricamento.

Per chi utilizza WordPress ne abbiamo parlato diffusamente nell’articolo Il sito veloce senza codice e nel precedente intervento al WordCamp 2020, del quale l’articolo è la trascrizione e l’aggiornamento.

4. Sito web fruibile

Vi è mai capitato di entrare in un sito web e non sapere che cosa cliccare, oppure come raggiungere un contenuto di interesse?

Quando un imprenditore commissiona un sito web, spesso richiede particolari effetti estetici e i web designer a volte ricercano soluzioni per stupire i visitatori. Tuttavia, se si parla di efficacia generale di un sito, la sua fruibilità è più importante di qualsiasi effetto wow.

L’estetica è sicuramente importante per l’effetto iniziale ma non deve mai penalizzare la chiarezza e la facilità d’uso, perché la semplicità fa risparmiare tempo ai visitatori e, come si sa, il tempo è denaro.

5. Sito web convincente

In cima alla nostra piramide c’è il requisito più soggettivo di tutti.

Perché il sito può essere tecnicamente perfetto e ben architettato, ma sono i suoi contenuti che creano la magia, che risultano convincenti a tal punto da far compiere ai visitatori il grande “salto” dalla semplice lettura al contatto con l’azienda.

La parte visuale, composta dai colori dell’identità aziendale, dalle immagini, dalle grafiche, le icone, e anche il layout di una pagina, ha il compito di attirare l’attenzione del pubblico giusto – il target a cui il sito è rivolto.

Una volta attirata l’attenzione del pubblico giusto con la parte visuale, si mantiene l’interesse con il contenuto testuale detto anche copy. Il copy ha il compito di far entrare il pubblico nel mondo dell’azienda, fargli comprendere la sua proposta di valore, identificarsi con essa e gradualmente averne fiducia.

Sito web professionale: servono le giuste competenze

Ci capita spesso di scrivere che esiste una varietà di strumenti che permettono di creare siti web senza avere conoscenze tecniche. Abbiamo creato anche una guida in 8 puntate per chi vuole farsi il sito in autonomia, nella quale non insegnano a usare gli strumenti, abbondanti e ben documentati, ma cerchiamo di trasmettere un approccio strutturato che spiega in 8 fasi il flusso di realizzazione di un sito e le competenze da sviluppare per farlo bene.

Le competenze devono essere tanto più solide e approfondite, quanto più complesso è il sito, ricordandosi sempre che questo deve portare benefici di business all’azienda committente. Per questo motivo è vantaggioso rivolgersi ad un’agenzia esterna: le agenzie infatti possono affiancare l’azienda con un team dalle competenze focalizzate, diversificate e complementari. Vediamo quali:

Competenze di marketing: le competenze di marketing sono fondamentali per coadiuvare il committente nelle attività strategiche a monte del sito

• studiare il pubblico di riferimento
• creare la strategia per dirigere il lavoro dei colleghi, definendo branding, look & feel, tono di voce, architettura dei contenuti
• analizzare i risultati ottenuti post pubblicazione e definire miglioramenti, cambi di rotta, aggiornamenti, e piano dei contenuti successivi alla pubblicazione

Grafica e fotografia: le competenze grafiche sono quelle che permettono di integrare nel sito l’identità di marca definita con i colleghi del marketing interni o esterni attraverso il design del logo aziendale, la scelta dei colori e dei caratteri, la scelta e la trasformazione delle immagini originali o acquistate, la creazione di icone e dettagli grafici personalizzati, i layout delle pagine, insomma un’impronta visuale e un cosiddetto look-and-feel, unico e memorabile.

Copywriting: se le immagini e la grafica hanno il compito di attirare l’attenzione, il copy, abbiamo detto, è ciò che fa rimanere i visitatori nel sito. Il copy ha il compito di materializzare la visione e il carattere aziendale attraverso lo stile di scrittura, il cosiddetto tono di voce. Insieme alla parte grafica ha il compito di ispirare fiducia e facilitare il business.

Informatica: le competenze informatiche sono necessarie per ottenere i requisiti di funzionalità, adattabilità ai dispositivi e velocità. Rappresentano la conoscenza approfondita del codice del sito e dell’ambiente operativo che lo ospita. E’ grazie a queste competenze che oggi esistono tutti gli strumenti pronti che permettono i siti fai-da-te.

Nel mondo del web raramente troviamo queste competenze in una sola persona, più spesso sono suddivise tra diversi profili:

• front-end dev: si occupa del codice che viene elaborato dal browser (html, css, javascript e relative librerie)

• back-end dev: si occupa del codice che serve a costruire pagine web dinamiche con il supporto di un database (php, ruby, phyton, java, c# ecc., più sql nelle diverse varianti)

• sistemista: le competenze sistemistiche servono per ottimizzare il sistema operativo dove il sito deve girare (windows, linux nelle varie distribuzioni).

SEO: inserire la SEO fin dall’inizio del progetto influenza positivamente la qualità del codice e dei suoi contenuti, aiutando il sito a posizionarsi più velocemente nei motori di ricerca. Le competenze SEO consistono nel comprendere i diversi algoritmi di posizionamento e nel sapere come utilizzarli a vantaggio del sito web da posizionare. Oggigiorno possiamo individuare fino a tre diverse figure professionali SEO:

• SEO tecnico: è uno sviluppatore che conosce il comportamento tecnico dei motori di ricerca e che ha quindi il compito di ottimizzare il codice del sito per facilitare la scansione e l’indicizzazione di ciascuna pagina eliminando gli ostacoli tecnici che la impediscono.

• SEO copy: il SEO copywriter scrive per rispondere alle ricerche delle persone su internet e soprattutto al loro intento, comprende a fondo non solo il linguaggio e la semantica ma soprattutto come questi concetti vengono messi in pratica dai motori di ricerca. Con il sempre maggiore utilizzo dell’intelligenza artificiale questa branca della SEO assume un ruolo sempre più importante.

• SEO off-page: il SEO off-page individua i siti web esterni nei quali può essere vantaggioso piazzare link in entrata al sito aziendale. Conosce i siti informativi, blog e directory, e come proporre i link nel modo giusto. Una sfumatura un po’ diversa di questo profilo è quella del digital PR, che si focalizza maggiormente sui siti informativi di settore e che può essere un profilo ibrido tra un SEO e un incaricato stampa. Non dimentichiamo infatti che i backlink sono fattori ancora molto importanti per il posizionamento sui motori di ricerca.

Come scegliere l’agenzia web

A molti imprenditori è capitato di rimanere disorientati chiedendo a diverse agenzie un preventivo per realizzare il sito web aziendale e ricevendo proposte molto diverse, sia nell’approccio che nell’importo richiesto. Questo è abbastanza normale e, come in altri settori, per scegliere bene è necessario capire se l’agenzia può svolgere in modo soddisfacente il compito.

Come scegliere l’agenzia, criteri primari

Se è vero che in tutte le professioni esistono persone più o meno competenti, esistono “quelli bravi” ed esistono i “fuffaroli”, come può un imprenditore scegliere l’agenzia a cui affidare la creazione del suo sito web?

Sulla scelta dell’agenzia giusta si sono fatti mille e più discorsi. I più ricorrenti consigliano di scegliere sulla base del portfolio, altri sulle storie di successo.

Ma siccome ogni progetto nasce in un contesto diverso, si pone obiettivi diversi e può avere un budget diverso, la scelta secondo noi può essere fatta secondo altri criteri che definiamo “di buon senso”. Eccoli:

• capacità di ascolto: l’agenzia fa domande, cerca di capire il contesto da cui nasce il progetto del sito, cerca di capire gli obiettivi dell’impresa e le sue esigenze?
• chiarezza e affinità: la proposta dell’agenzia è chiara e completa? dalla proposta traspaiono gli intenti, il modo di lavorare, le idee e valori di fondo, e questi sono affini a quelli dell’impresa?
• esperienze di settore: l’esperienza di settore può essere un grande vantaggio. L’agenzia può portare casi studio o progetti simili già condotti per altre aziende?
• competenze: l’agenzia dispone delle competenze necessarie? come si combinano le competenze interne all’azienda con quelle dell’agenzia?
• contenuto della proposta: che cosa esattamente viene incluso nella proposta, e cosa è escluso? Ad esempio:
  • un periodo di manutenzione;
  • un periodo di fornitura di report sul traffico al sito e sulle ricerche che portano al sito;
  • servizi aggiuntivi, come ad esempio un sistema per le newsletter;
  • una analisi delle parole chiave principali del settore e dei concorrenti;
  • il servizio di copy (ovvero la stesura dei contenuti secondo il tono di voce scelto dall’azienda);
  • il servizio fotografico (per dare risalto al brand con immagini originali e autentiche);
  • un ambiente per i test prima della pubblicazione (per non lavorare direttamente nell’ambiente di produzione del sito);
• design su misura vs. personalizzato: viene proposto un design su misura oppure un template pronto personalizzato? La risposta a questa domanda, da sola, può giustificare una grande differenza nel prezzo, infatti la realizzazione di un sito su misura comporta molto più lavoro rispetto all’uso di template personalizzabili. Purtroppo molte agenzie tacciono o, peggio, mentono su questo punto, e in questo caso si può tentare di capirlo consultando il portfolio, e questo è forse uno dei pochi casi in cui l’esame del portfolio può rivelarsi davvero utile.

Come scegliere l’agenzia, criteri secondari

• portfolio: anche se spesso il portfolio è il primo elemento a cui si pensa per giudicare un’agenzia, a nostro avviso è un elemento secondario per due motivi:
  • i lavori in portfolio sono limitati a ciò che l’agenzia è autorizzata a mostrare pubblicamente, ma potrebbero mancare lavori importanti legati da accordi di riservatezza;
  • la bellezza del portfolio è ininfluente: i siti in portfolio potrebbero avere un design fantastico, ma non originale, cioè acquistato già pronto in uno dei tanti marketplace specializzati, oppure potrebbero avere un aspetto bruttino, ma frutto di scelte studiate sul target del cliente.
• prezzo: la proposta economica può essere l’elemento decisivo per l’impresa committente, ma anche in questo settore spesso un prezzo più alto corrisponde ad un’offerta più completa. Consigliamo di approfondire l’importanza e il valore di ciascuno dei servizi elencati nei preventivi, prima di decidere quale è davvero il più conveniente.

Definizione del progetto e informazioni per l’agenzia

Abbiamo scritto prima che il valore aggiunto che un’agenzia può fornire è quello del fornire un team con competenze diversificate e complementari. Ma i benefici non si fermano qui: un’agenzia può guidare l’azienda nel definire:

• obiettivi del progetto strettamente collegati agli obiettivi di business del committente
• l’analisi del pubblico di riferimento
• la strategia di base e la definizione del progetto.

Spesso infatti l’imprenditore, soprattutto nelle piccole aziende, può volere un sito web ma non avere chiari tutti gli aspetti del progetto, limitandosi a definire le sue necessità usando un aggettivo o due, ad esempio:

“Vorrei un sito semplice”

La semplicità rende il sito più fruibile e pertanto è sicuramente un requisito di base che ogni sito web dovrebbe avere (vedi il requisito “fruibile” nella nostra piramide). Ma non basta a definire il progetto.

Ecco perché qui di seguito elenchiamo alcune informazioni che è opportuno scambiare con l’agenzia. Alcune di queste andrebbero fornite addirittura in fase di trattativa, per ottenere un preventivo chiaro, altre possono essere approfondite in corso d’opera.

Queste informazioni sono spesso alla base del piccolo “interrogatorio” che qui in NUwebstudio facciamo agli imprenditori. Eccole:

Scopo e ruolo del sito. Quali sono gli obiettivi di business a cui il sito deve contribuire, e come deve farlo, sono i primi aspetti della strategia per la creazione del sito web (ne abbiamo parlato prima, diffusamente) anche rispetto agli altri materiali informativi e promozionali che l’azienda produce abitualmente. Da questa utile informazione si possono derivare i tipi di contenuto da inserire nel sito e quindi definire una efficace architettura di navigazione.

Azioni da compiere. Diversamente da una brochure aziendale, il sito web può tracciare le azioni compiute dai visitatori e per questo è un ottimo strumento per la gestione dei lead. In un sito di business è opportuno progettare un percorso ideale da far compiere ad ogni utente, partendo dalla scoperta del sito, alla fruizione delle informazioni contenute, alle vere e proprie “azioni” come lo scarico di materiale informativo o la compilazione di un form di contatto.

Profilo del pubblico. Definire i fruitori potenziali del sito serve a capirne i bisogni e a soddisfarli al meglio con i giusti contenuti.

Settore e principali concorrenti. Capire il mercato significa capire anche quello che fa la concorrenza, non per copiare quelle che sembrano le sue strategie (che spesso sono invisibili) ma per trovare similitudini, differenze e possibili vuoti di contenuto che, se riempiti dall’azienda, potrebbero portarle vantaggio.

Numero stimato di visite. questo dato può servire a valutare sia un obiettivo di notorietà del sito (brand awareness) da misurare nel tempo, sia il tipo di hosting che deve essere dimensionato per sopportare il traffico previsto.

Per assicurarsi che il sito sia coerente con il brand aziendale, l’azienda dovrebbe fornire all’agenzia la sua guida di stile, se disponibile. In alternativa è utile fornire un documento che illustra i colori ufficiali aziendali, il logo, i tipi di carattere ufficiali (se ci sono). Se anche questo non è disponibile, possono essere utili altre pubblicazioni ufficiali come cataloghi, brochure, pieghevoli, presentazioni. In questo modo verrà assicurata la coerenza comunicativa aziendale.

Il sito web non risolve problemi

Un ultimo punto sulle informazioni da condividere con l’agenzia: a volte la richiesta di un sito web ha radici in un problema aziendale, che può essere di business (es. un calo di fatturato) o di marketing (ad esempio una diminuzione dei lead, un’azione pubblicitaria inefficace). Se questo problema non viene condiviso con l’agenzia, il progetto partirà sicuramente da premesse sbagliate e non porterà i vantaggi attesi.

Di fronte ad un problema concreto è sempre opportuno partire dai suoi sintomi e compiere un’analisi approfondita e supportata dai dati – anche a livello manageriale e strategico, se necessario – per trovare con maggiore sicurezza le origini di un problema e quindi poterlo risolvere efficacemente.

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