Scrivere i testi per un sito web: il copy (Guida al sito fai da te, parte 7)

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Le regole di base, sperimentate con successo da molti marketer, per scrivere i testi per un sito web o per un blog in modo da renderli coinvolgenti ed efficaci.

Sommario

Stai per scrivere i testi per il tuo sito, oppure stai delegando la stesura dei testi ad un’agenzia o a un copywriter professionista.

In entrambi i casi sai bene che i testi del sito hanno un compito importantissimo. Forse non sai però che, anche se il tuo ultimo fine è quello di vendere, i testi orientati alla vendita non funzionano più.

Infatti, in un mondo ormai invaso da siti internet pieni di messaggi pubblicitari, ci si è accorti che il pubblico è diventato impermeabile a questo approccio aggressivo e non acquista da aziende che non conosce e di cui non si fida. Più il prodotto o servizio è costoso o rischioso, maggiore è lo sforzo che le aziende devono compiere per ispirare fiducia nel pubblico dei clienti potenziali.

Da questa consapevolezza si è sviluppato nel tempo un approccio alternativo, che oggi chiamiamo Content Marketing o anche Inbound Marketing. Questo metodo fa largo uso di contenuti (da qui l’importanza dei testi) per accompagnare i clienti potenziali offrendo contenuti mirati durante tutto il viaggio dalla scoperta di un problema alla valutazione delle soluzioni, all’acquisto e alla fidelizzazione.

Utilizzando i principi del Content Marketing nei tuoi testi:

  • aiuti il tuo pubblico a trovare le risposte che cerca, fornendo contenuti utili e informativi, sia nella fase di scoperta di un problema che nella fase di valutazione delle soluzioni.
  • con il tempo accresci la reputazione alla tua azienda e l’autorevolezza personale, che aumenta la fiducia dei clienti potenziali

Aumentando la fiducia verso la tua azienda saranno i clienti a contattarti, nel momento in cui sono più inclini ad acquistare.

In questa puntata della nostra Guida al sito fai da te affrontiamo il tema della stesura degli articoli orientata a farti ottenere proprio questi risultati.

La Guida al sito fai-da-te

Questa è la settima puntata della nostra Guida al sito fai da te, una guida in otto parti rivolta a chi vuole creare il proprio sito in autonomia. Dedichiamo questa puntata alla stesura dei testi per il tuo sito.

Se ti interessano anche gli altri aspetti della creazione del tuo sito ti consigliamo di iniziare dal primo articolo “La guida definitiva al sito fai da te” e leggere le puntate nell’ordine. Insieme ti danno un metodo, una struttura per fasi ragionate che puoi seguire passo passo.

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Fase 7: SCRIVERE I TESTI PER UN SITO WEB

Come abbiamo visto, il ruolo del testo nel sito web è quello di informare, aiutare, coinvolgere e convincere il pubblico a cui ti rivolgi. Durante la stesura è necessario quindi usare gli argomenti, il linguaggio e il tono di voce adatti a quel pubblico già individuato nella fase strategica, senza dimenticare di ottimizzare il testo per il web.

Dal punto di vista dell’imprenditore, i testi sono il mezzo più familiare per raccontare l’azienda, i suoi prodotti, la sua storia e i suoi valori. Per questo motivo, durante un progetto web, molto spesso l’imprenditore sceglie di prendere in carico internamente la scrittura dei testi.

I prodotti di questo lavoro interno sono spesso buoni e grammaticalmente corretti ma necessitano di un adattamento anche sostanzioso per rendere il testo efficace sul web.

Per questo, qui in NUwebstudio prendiamo i testi che provengono da queste stesure o da materiali già esistenti (presentazioni, brochure, vecchio sito web ecc.) e li trasformiamo, riorganizziamo, talvolta riscriviamo per renderli meglio fruibili sul web. Dove mancano i materiali di partenza li costruiamo intervistando gli imprenditori o i manager.

Da questa esperienza di lettura e trasformazione dei testi derivano i consigli che offriamo agli imprenditori nell’articolo di oggi.

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I testi migliori sono facili da usare

Ormai lo sappiamo tutti che l’attenzione dei lettori è diventata merce rara e preziosa, e i testi sono letti sempre di meno.

Il lettore casuale, quello che atterra sul sito per curiosità e non con un intento specifico in mente, cerca rapidamente di orientarsi nella pagina e, per prima cosa, guarda titoli e immagini. La lettura del testo avviene solo se titoli e immagini risultano convincenti.

Un lettore può invece atterrare intenzionalmente sul sito dopo una ricerca su Google, se il sito è ben posizionato e se lo snippet lascia intendere che il contenuto sarà rilevante e utile. Questo lettore più facilmente andrà diritto a leggere il testo della pagina.

In entrambi i casi però, il lettore non legge tutto il testo parola per parola ma fa una rapida scansione per trovare velocemente i punti interessanti nel primo caso, oppure i punti che rispondono alle sue ricerche nel secondo.

Che cosa fare quindi, perché i testi del tuo sito web risultino efficaci in entrambi i casi?

La risposta è nel titolo di questo ottimo articolo di Forrest Brown per il Content Marketing Institute, ripreso e tradotto da Riccardo Scandellari nel suo blog:

I contenuti di successo sono facili da usare.

(Forrest Brown)

Noi del mestiere sintetizziamo questa “facilità d’uso” nei termini italiani “usabilità” e “fruibilità”, ma li intendiamo più spesso rivolti al web design, cioè alla progettazione di un sito chiaro e semplice da navigare. Forrest Brown estende il concetto di usabilità anche al testo.

Chi atterra su un sito dopo una ricerca su Google sta cercando la risposta a una domanda precisa, oppure cerca un aiuto per prendere decisioni. Il ruolo del testo è rispondere a queste domande.

L’articolo prosegue con una lista di otto consigli applicabili in prevalenza alla stesura di articoli per un blog. In questo articolo applichiamo e adattiamo questi consigli alle pagine istituzionali di un sito aziendale.

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Testi per il sito web: che cosa scrivere

Nella nostra esperienza con i siti web abbiamo notato che è più naturale per l’imprenditore comporre una descrizione efficace dei propri prodotti e servizi, della loro utilità e del loro valore, mentre è molto più difficile esprimere questo valore attraverso i testi per la home page o la pagina Chi Siamo. E’ su queste due pagine quindi che cominciamo a concentrare i nostri sforzi.

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foto Pixabay

Testo per la Home page: La Proposta di Valore

Un visitatore che atterra sulla tua home page non deve domandarsi che cosa vendi: deve capirlo in pochi secondi.

Infatti nel capitolo sulla progettazione dei contenuti abbiamo spiegato che la Home Page ha il ruolo di convincere il lettore entro pochi secondi, proprio come uno spot TV.

Il lettore deve comprendere da subito l’intera proposta di valore, cioè:

  • i prodotti e servizi che vendi
  • a chi sono rivolti
  • perché esisti e perché scegliere proprio la tua azienda

Una proposta di valore efficace aumenta la fiducia del pubblico ed è quindi strategica. Questa piccola parte di testo, da sola comporta un considerevole lavoro che richiede idee chiare e capacità di sintesi.

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Testo per la pagina Chi siamo: sì al racconto, no all’auto-lode

“La Pippo srl, leader nel campo della produzione di tagliaunghie dei piedi, nasce a Catanzaro nel 1965, dove rimane fino al 2012, anno in cui l’azienda si trasferisce a San Severo di Foggia, in una struttura più grande e moderna, passando dagli iniziali 500 ai 3.000 mq del nuovo stabilimento. (qui ci mettiamo na bella foto del capannone).

Ricerca e sperimentazione, flessibilità e prontezza nell’adeguarsi alle nuove esigenze di mercato, permettono di fornire soluzioni personalizzate ed attente ad ogni necessità.

Organizzazione, professionalità e preparazione di tutto il personale e dei collaboratori esterni, sono i punti fondamentali della filosofia commerciale Pippo srl.”

(Quante volte leggiamo testi uguali a questo nelle pagine “Chi Siamo” di aziende anche molto diverse? Questa in particolare è una parodia e proviene dal blog del collega web marketer e simpatico umorista, Gianpaolo Antonante)

Gli imprenditori che conoscono i dati di traffico al proprio sito sanno bene che la pagina Chi Siamo è spesso la prima o la seconda pagina più visitata e quindi rappresenta un’ottima opportunità di rendere la propria azienda memorabile.

Tante volte però sprecano questa opportunità scrivendo testi che sembrano copiati da quelli dei concorrenti.

Tra i problemi più comuni delle pagine Chi Siamo, quello più frequente è cadere nelle trappole dell’auto-lode, del linguaggio “aziendalese”, del voler dire troppe cose, con risultati ad alto rischio di noia.

Troppe volte leggiamo, in un profilo aziendale, parole vuote come serietà, efficienza, efficacia, competenza, professionalità, e via dicendo.

Nascosti tra le pieghe del testo ridondante però, ci sono anche gli elementi davvero utili a inquadrare l’azienda come:

  • tipo di azienda
  • struttura
  • breve storia
  • valori e mission

Concentrandoci su questi ultimi elementi si può comporre un profilo che, se ben scritto, può diventare davvero distintivo e può essere il cuore di un’ottima pagina Chi Siamo.

Testi per il sito web: dimostra ciò che dici

Dopo aver sfrondato il testo da tutte le frasi di auto-lode, proviamo invece a dimostrare questa qualità e professionalità aggiungendo i fatti alle parole.

Se vuoi dire che la tua azienda è leader di settore, dimostralo con le recensioni dei clienti.

Se vuoi dire che l’azienda rispetta l’ambiente, dimostralo scrivendo che alimenti gli uffici con i pannelli solari oppure che hai eliminato l’80% degli archivi cartacei.

Se vuoi dire che il personale è altamente specializzato, dimostralo elencando le certificazioni rilevanti ottenute.

Trova e utilizza le migliori parole chiave

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la Home Page di Google Trends

Un testo ben fatto serve soprattutto a chi lo legge e ha lo scopo di convincere il tuo pubblico.

Il testo serve anche a posizionarsi sui motori di ricerca e ha lo scopo di far trovare la tua azienda su Google e affini. Per ottenere un buon posizionamento non possono mancare le giuste parole chiave.

Per questo motivo, all’inizio di ogni progetto web che richiede anche la stesura dei testi, proponiamo sempre ai nostri clienti una ricerca delle parole chiave. Un approccio valido, che seguiamo sempre qui in NUwebstudio è quello di partire da una lista base di parole, fornite dal cliente, che definiscono i prodotti e/o le caratteristiche dell’azienda. Partendo da questa lista utilizziamo un mix di strumenti per analizzare le ricerche delle persone in modo da conoscere

  • le espressioni più utilizzate
  • tutti i sinonimi utilizzati per definire gli stessi concetti
  • quali espressioni e quali sinonimi sono i più ricercati e quali sono i più competitivi, cioè quelli con più aziende già posizionate su Google oppure quelli su cui vengono fatti investimenti pubblicitari

Infine ragioniamo con i clienti per definire gli obiettivi di posizionamento sulle chiavi più interessanti ed effettuiamo la stesura dei testi in linea con questi obiettivi.

Se vuoi provare tu a fare questa ricerca, parti da una lista di parole chiave di base e arricchiscila con l’uso di strumenti disponibili anche gratuitamente:

  • le chiavi con cui il tuo sito è già indicizzato, tratte da Google Search Console
  • la SERP di Google, nella sezione “le persone hanno chiesto anche…”
  • lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads
  • Google Trend
  • l’ottimo Ubersuggest di Neil Patel
  • le parole chiave usate dai concorrenti (se trovi parole in comune con le tue, saprai dove ci sarà più battaglia per il posizionamento)

La lista finale che ottieni ti fornisce un quadro completo delle ricerche effettuate dal tuo pubblico potenziale. Analizzando le SERP per quelle ricerche puoi scoprire anche come Google interpreta l’intento di quelle ricerche:

  • le persone cercano prodotti da acquistare oppure cercano delle informazioni, o ancora cercano luoghi da raggiungere?
  • quali parole esatte usano nella ricerca, per definire i tuoi prodotti o servizi?

Sapere su quali parole chiave puntare ti aiuta nella stesura di testi efficaci.

In questo lavoro di ricerca e stesura, tieni sempre presente che scrivi per il un pubblico di persone e non per i motori di ricerca. Evita la scrittura robotica e impegnati per creare testi ben scritti e gradevoli da leggere.

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Anche il legal vuole la sua parte: Cosa scrivere nella Privacy Policy

Nel sito web di ogni azienda devono essere rispettati alcuni requisiti legali. Soprattutto in relazione al regolamento sulla privacy (il cosiddetto GDPR), il lettore deve poter trovare informazioni chiare su quali dati sono raccolti dal sito, come sono raccolti, come sono utilizzati. La pagina della Privacy Policy ha proprio questo scopo e deve contenere almeno questi elementi:

  • lista degli strumenti con cui raccogli i dati (il modulo di contatto è solo uno di questi, ma fai attenzione anche ai moduli di commento e la raccolta di mail per l’iscrizione a newsletter)
  • elenco degli usi e gli scopi di ciascuna raccolta di dati, ricordando che secondo il GDPR devi raccogliere soltanto i dati necessari allo scopo e tenerli soltanto per il tempo necessario a raggiungerlo. L’unico scopo di raccolta che non ha bisogno del consenso preventivo è quello di rispondere a richieste dei tuoi lettori.
  • elenco dei diritti dei lettori che ti cedono i loro dati, quali ad esempio ottenere un elenco dei dati che tratti oppure richiedere la cancellazione dei dati, la loro modifica o il loro trasferimento
  • indicazione del responsabile del trattamento dei dati (tu) e indirizzo per contattarti per tutte le richieste elencate sopra.

Non devi dimenticare che la pagina della Privacy Policy deve essere raggiungibile da tutte le pagine del sito. Il posto ideale per il suo link è solitamente il pie’ di pagina.

La cookie policy

La cookie policy è un documento relativo alla privacy, separato oppure incorporato con una sezione apposita all’interno della Privacy Policy. Questa pagina è obbligatoria per legge se il sito web, in qualunque dei suoi componenti, installa cookie nei computer degli utenti.

Per scrivere una buona cookie policy non è fondamentale che tu sia un buoni copywriter, ma devi essere consapevole di tutti i cookie che il tuo sito installa, per poterli inserire nel documento. In questo caso per fortuna ci vengono in aiuto dei software esterni preziosissimi che, una volta installati nel sito, ne fanno una scansione, identificano i cookie installati e creano automaticamente sia la Cookie Policy, cioè l’elenco dei cookie installati, il loro tipo e la loro durata, sia il famigerato Cookie Banner, quello strumento che permette agli utenti di scegliere se accettare o rifiutare l’installazione dei cookie soggetti a consenso.

In questo contesto la cosa importante è conoscere la legge e configurare i software appositi affinché si comportino a norma di legge anche per i siti italiani.

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Come organizzare i testi per renderli facili da usare

Le pagine web non sono testi letterari. Se quando leggi un libro sei abituato a vedere pagine piene di testo giustificato, nelle pagine web un testo simile risulta faticoso da leggere.

A meno che tu non stia pubblicando un romanzo sul tuo sito, se il tuo scopo è farti conoscere e vendere i tuoi prodotti, devi scrivere testi alla portata di tutti, facili da leggere e consultare anche da un cellulare, soprattutto adatti alla rapida scansione di cui abbiamo scritto poc’anzi. Ecco qualche consiglio perché le pagine non sembrino muri di testo:

Suddividi il testo in sezioni. Come abbiamo detto all’inizio, i lettori fanno una scansione veloce delle pagine web soffermandosi solo sulle parti interessanti. Aiuta il lettore a trovarle organizzando il testo in sezioni strutturate e titolate gerarchicamente usando i tag H2, H3 ecc.

Abbrevia i paragrafi. I paragrafi lunghi tendono a dare l’effetto “muro di testo” e sono da evitare. Invece una pagina web si legge meglio se utilizzi frasi brevi e semplici.

Usa gli elenchi puntati. Se vuoi mettere in file alcuni concetti, listare pro e contro, fornire una serie di esempi, niente è meglio degli elenchi puntati: questi ti costringono ad esprimerti in modo sintetico e producono testi puliti, facili da leggere e più convincenti.

Elimina le parole inutili. Una pagina web, lo ricordiamo, non è un testo letterario. Se in un romanzo può far piacere una scrittura ricca di suggestioni, una pagina web a scopo informativo o commerciale non ha bisogno di fronzoli, tutt’altro. Eliminane il più possibile: la lettura risulterà più immediata e il tuo pubblico lo apprezzerà.

Inserisci immagini nel testo. Un’immagine vale più di mille parole. Le immagini alleggeriscono il testo e sono gradevoli da vedere. Se nel testo presenti dei dati, aggiungili in forma grafica. Non dimenticare mai di inserire l’attributo Alt in ogni immagine, se non ha uno scopo puramente decorativo.

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Considerazioni finali

I principi e le regole che abbiamo incluso in questo articolo sono regole di base che non solo sono condivise da molti marketer, ma sono sperimentate e confermate dall’analisi del comportamento dei lettori che svolgiamo sulle pagine del nostro sito e dei clienti.

Trattandosi di regole generali però vale sempre il classico consiglio: scrivi per il pubblico che deve leggerti. Non tutte le persone sono uguali e anche per questo è sempre meglio consigliabile studiare continuamente il tuo pubblico, anche dal punto di vista del linguaggio, e sperimentare diverse formule per trovare quella ideale per la tua azienda e per il tuo sito web.

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