Guida al sito perfetto parte 7a: scrivere i testi

Le regole di base, sperimentate con successo da molti marketer, per rendere efficaci i testi del tuo sito web e del tuo blog.

Stai per scrivere i testi per il tuo sito, oppure stai delegando la stesura dei testi ad un’agenzia o a un copywriter professionista.

In entrambi i casi sai bene che i testi del sito hanno un compito importantissimo. Forse non sai però che, anche se il tuo ultimo fine è quello di vendere, i testi orientati alla vendita non funzionano più.

Infatti, in un mondo ormai invaso da siti internet pieni di messaggi pubblicitari, ci si è accorti che il pubblico è diventato impermeabile a questo approccio aggressivo e non acquista da aziende che non conosce e di cui non si fida, e più il prodotto o servizio è costoso o rischioso, maggiore è lo sforzo che le aziende devono compiere per ispirare fiducia nel pubblico dei clienti potenziali.

Da questa consapevolezza si è sviluppato nel tempo un approccio alternativo, che oggi chiamiamo Content Marketing e che fa largo uso di contenuti (da qui l’importanza dei testi) per accompagnare i clienti potenziali durante tutto il viaggio dalla scoperta di un problema alla valutazione delle soluzioni, all’acquisto e alla fidelizzazione.

Utilizzando i principi del Content Marketing nei tuoi testi:

  • aiuti il tuo pubblico a trovare le risposte che cerca, fornendo contenuti utili e informativi, sia nella fase di scoperta di un problema che nella fase di valutazione delle soluzioni.
  • con il tempo accresci la reputazione alla tua azienda e l’autorevolezza personale, che aumenta la fiducia dei clienti potenziali

Aumentando la fiducia verso la tua azienda i clienti saranno più inclini ad acquistare.

In questa settima puntata della nostra guida al sito perfetto affrontiamo il tema della stesura degli articoli orientata a farti ottenere proprio questi risultati.

La Guida al sito perfetto

La guida al sito perfetto non è una guida su WordPress o altri CMS. Ci sono in giro tanti corsi validi e non c’è bisogno di un nuovo corso.

Lo scopo di questa guida è quello di darti un approccio strutturato alla creazione del tuo sito, una lista di concetti chiave, di priorità da seguire, decisioni da prendere, competenze da sviluppare, per poter creare da solo l’elemento di base della presenza online: il sito web.

Nel primo articolo, dedicato alla parte strategica, abbiamo visto che il sito web è fondamentalmente un progetto di marketing e deve essere l’espressione della tua strategia di posizionamento. 

Abbiamo proseguito con l’articolo dedicato alla scelta del nome a dominio, in cui ti abbiamo fornito le 7 regole essenziali da seguire per scegliere un nome memorabile.

Poi siamo passati all’argomento logo e visual identity, descrivendo l’approccio e il processo creativo necessario per dare una forma e un’impronta estetica alla personalità del tuo brand.

Proseguendo il nostro discorso ci siamo soffermati sulla progettazione dei contenuti, cioè la scelta di quali pagine e quali funzioni inserire nel sito, in base alle tue esigenze.

Finalmente, nel quinto capitolo abbiamo riflettuto su come impostare la struttura, l’architettura dei contenuti, detta anche Alberatura SEO.

Nel sesto capitolo abbiamo invece trattato la scelta del miglior software e del piano hosting più adatto al nostro sito web.

Se nella fase 4 progettavamo i tipi di contenuto da inserire nel sito web, in questa fase fase entriamo nel dettaglio della stesura dei testi per il sito.

Partiamo!

Fase 7: SCRIVERE I TESTI PER UN SITO WEB

foto Waldemar Brandt

Come abbiamo visto, il ruolo del testo nel sito web è quello di informare, aiutare, coinvolgere e convincere i nostri lettori in target. Durante la stesura dobbiamo quindi usare gli argomenti, il linguaggio e il tono di voce adatti a quel pubblico già individuato nella fase strategica, senza dimenticare di ottimizzare il testo per il web.

Dal punto di vista dell’imprenditore, i testi sono il mezzo più familiare per raccontare l’azienda, i suoi prodotti, la sua storia e i suoi valori. Per questo motivo, durante un progetto web, molto spesso l’imprenditore sceglie di prendere in carico internamente la scrittura dei testi.

I prodotti di questo lavoro interno sono spesso buoni e grammaticalmente corretti ma necessitano di un adattamento anche sostanzioso per rendere il testo efficace sul web.

Per questo, qui in NUwebstudio prendiamo i testi che provengono da queste stesure o da materiali già esistenti (presentazioni, brochure, vecchio sito web ecc.) e li trasformiamo, riorganizziamo, talvolta riscriviamo per renderli meglio fruibili sul web. Dove mancano i materiali di partenza li costruiamo intervistando gli imprenditori o i manager.

Da questa esperienza di lettura e trasformazione dei testi derivano i consigli che offriamo agli imprenditori nell’articolo di oggi.

I testi migliori sono facili da usare

La semplicità è la regola n. 1 per i testi delle pagine web. Foto Jelleke Vanooteghem

Ormai lo sappiamo tutti che l’attenzione dei lettori è diventata merce rara e preziosa, e i testi sono letti sempre di meno.

Il lettore casuale, quello che atterra sul sito per curiosità e non con un intento specifico in mente, cerca rapidamente di orientarsi nella pagina e, per prima cosa, guarda titoli e immagini. La lettura del testo avviene solo se titoli e immagini risultano convincenti.

Un lettore può invece atterrare intenzionalmente sul sito durante una ricerca su Google, se il sito è ben posizionato e se lo snippet lascia intendere che il contenuto sarà rilevante e utile. Questo lettore più facilmente andrà diritto a leggere il testo della pagina.

In entrambi i casi però, il lettore non legge tutto il testo parola per parola ma fa una rapida scansione per trovare velocemente i punti interessanti nel primo caso, oppure i punti che rispondono alle sue ricerche nel secondo.

Che cosa fare quindi, perché i testi del tuo sito web risultino efficaci in entrambi i casi?

La risposta è nel titolo di questo ottimo articolo di Forrest Brown per il Content Marketing Institute, ripreso e tradotto da Riccardo Scandellari nel suo blog:

I contenuti di successo sono facili da usare.

(Forrest Brown)

Noi del mestiere sintetizziamo questa “facilità d’uso” nei termini italiani “usabilità” e “fruibilità”, ma li intendiamo più spesso rivolti al web design, cioè alla progettazione di un sito chiaro e semplice da navigare. Forrest Brown estende il concetto di usabilità anche al testo.

Chi atterra su un sito dopo una ricerca su Google sta cercando la risposta a una domanda precisa, oppure cerca un aiuto per prendere decisioni. Il ruolo del testo è rispondere a queste domande.

L’articolo prosegue con una lista di otto consigli applicabili in prevalenza alla stesura di articoli per un blog. In questo articolo applichiamo e adattiamo questi consigli alle pagine istituzionali di un sito aziendale.

Testi per il sito web: che cosa scrivere

Nella nostra esperienza con i siti web abbiamo notato che è più naturale per l’imprenditore comporre una descrizione efficace dei propri prodotti e servizi, della loro utilità e del loro valore, mentre è molto più difficile esprimere questo valore attraverso i testi per la home page o la pagina Chi Siamo. E’ su queste due pagine quindi che concentriamo i nostri sforzi.

foto Pixabay

Testo per la Home page: La Proposta di Valore

Un visitatore che atterra sulla nostra home page non deve domandarsi che cosa vendiamo: deve capirlo in pochi secondi.

Infatti nel capitolo sulla progettazione dei contenuti abbiamo spiegato che la Home Page ha il ruolo di convincere il lettore entro 30 secondi, proprio come uno spot TV.

Il lettore deve comprendere da subito l’intera proposta di valore, cioè:

  • i prodotti e servizi che vendiamo
  • a chi li vendiamo
  • perché esistiamo e perché sceglierci

Una proposta di valore efficace aumenta la fiducia del pubblico ed è quindi strategica. Questa piccola parte di testo, da sola comporta un considerevole lavoro che richiede idee chiare e capacità di sintesi.

Testo per la pagina Chi siamo: sì al racconto, no all’auto-lode

“La Pippo srl, leader nel campo della produzione di tagliaunghie dei piedi, nasce a Catanzaro nel 1965, dove rimane fino al 2012, anno in cui l’azienda si trasferisce a San Severo di Foggia, in una struttura più grande e moderna, passando dagli iniziali 500 ai 3.000 mq del nuovo stabilimento. (qui ci mettiamo na bella foto del capannone).

Ricerca e sperimentazione, flessibilità e prontezza nell’adeguarsi alle nuove esigenze di mercato, permettono di fornire soluzioni personalizzate ed attente ad ogni necessità.

Organizzazione, professionalità e preparazione di tutto il personale e dei collaboratori esterni, sono i punti fondamentali della filosofia commerciale Pippo srl.”

(Quante volte leggiamo testi uguali a questo nelle pagine “Chi Siamo” di aziende anche molto diverse? Questa in particolare è una parodia e proviene dal blog del collega web marketer e simpatico umorista, Gianpaolo Antonante)
Foto Arshad Sutar

Gli imprenditori evoluti che conoscono i dati di traffico al proprio sito sanno bene che la pagina Chi Siamo è spesso la più visitata e che quindi rappresenta un’ottima opportunità di rendere la propria azienda memorabile.

Tante volte però sprecano questa opportunità scrivendo testi che sembrano copiati da quelli dei concorrenti.

Tra i problemi più comuni delle pagine Chi Siamo, quelli più frequente è cadere nelle trappole dell’auto-lode, del linguaggio “aziendalese”, del voler dire troppe cose, con risultati ad alto rischio di noia.

Troppe volte leggiamo, in un profilo aziendale, parole vuote come serietà, efficienza, efficacia, competenza, professionalità, e via dicendo.

Nascosti tra le pieghe del testo ridondante però, ci sono anche gli elementi davvero utili a inquadrare l’azienda come:

  • tipo di azienda
  • struttura
  • breve storia
  • valori e mission

Concentrandoci su questi ultimi elementi si può comporre un profilo che, se ben scritto, può diventare davvero distintivo e può essere il cuore di un’ottima pagina Chi Siamo.

Testi per il sito web: dimostra ciò che dici

Dopo aver sfrondato il testo da tutte le frasi di auto-lode, proviamo invece a dimostrare questa qualità e professionalità aggiungendo i fatti alle parole.

Se vogliamo dire che la nostra azienda è leader di settore, dimostriamolo con le recensioni dei clienti.

Se vogliamo dire che l’azienda rispetta l’ambiente, dimostriamolo dicendo che alimentiamo gli uffici con i pannelli solari oppure che abbiamo eliminato l’80% degli archivi cartacei.

Se vogliamo dire che il personale è altamente specializzato, dimostriamolo elencando le certificazioni rilevanti ottenute.

Trova e utilizza le migliori parole chiave

la Home Page di Google Trends

Un testo ben fatto serve soprattutto a chi lo legge e ha lo scopo di convincere il nostro target.

Il testo serve anche a posizionarsi sui motori di ricerca e ha lo scopo di far trovare la nostra azienda su Google e affini. Per un posizionamento efficace non possono mancare le giuste parole chiave.

Un approccio valido, che seguiamo sempre qui in NUwebstudio per impostare i testi dei siti web, è quello di partire con una lista base di parole che definiscono i prodotti e/o le caratteristiche dell’azienda.

Il passo successivo consiste nell’arricchire questa prima lista aggiungendo parole chiave utilizzate dai concorrenti. Se troviamo parole chiave in comune con le nostre, sapremo dove ci sarà più battaglia per il posizionamento.

Con questa lista ampliata utilizziamo infine uno strumento di ricerca delle parole chiave per ricavare idee di ulteriore ampliamento per la nostra lista. Oltre agli strumenti classici come Semrush ci sono gli molti validi strumenti gratuiti come Google Trend, lo strumento di pianificazione parole chiave di Google Ads e l’ottimo Ubersuggest di Neil Patel.

La lista finale che otterremo ci darà consapevolezza di quello che la gente cerca e soprattutto di quali parole sono più usate durante la ricerca. Sapere su quali parole chiave puntare ci aiuta nella stesura di testi efficaci.

Teniamo sempre presente, però, che scriviamo soprattutto per il nostro pubblico e non per i motori di ricerca. Meglio evitare la scrittura robotica e impegnarsi per creare testi ben scritti e gradevoli da leggere.

Come organizzare i testi per renderli facili da usare

Le pagine web non sono libri di testo. Scrivere un muro di testo, magari pure giustificato, rende la pagina poco gradevole e sicuramente faticosa da leggere. Considerando poi che spesso i siti vengono visitati dai telefoni cellulari, bisogna progettare le pagine affinché siano semplici da consultare. Ecco qualche consiglio perché le pagine non sembrino muri di testo:

Suddividiamo il testo in sezioni. Come abbiamo detto all’inizio, i lettori fanno una scansione veloce delle pagine web soffermandosi solo sulle parti interessanti. Aiutiamo il lettore a trovarle organizzando il l testo in sezioni strutturate e titolate gerarchicamente usando i tag H2, H3 ecc.

Abbreviamo i paragrafi. I paragrafi lunghi tendono a dare l’effetto “muro di testo” e sono da evitare. Invece una pagina web si legge meglio se si usano frasi brevi e semplici.

Usiamo gli elenchi puntati. Se vogliamo mettere in file alcuni concetti, listare pro e contro, fornire una serie di esempi, niente è meglio degli elenchi puntati: dato che costringono ad esprimersi in modo sintetico, gli elenchi puntati producono testi puliti, facili da leggere e più convincenti.

Inseriamo immagini nel testo. Un’immagine vale più di mille parole. Le immagini alleggeriscono il testo e sono gradevoli da vedere. Se nel testo presentiamo dei dati, aggiungiamoli in forma grafica. Non dimentichiamo mai di inserire l’attributo Alt in ogni immagine.

Considerazioni finali

I principi e le regole che abbiamo incluso in questo articolo sono regole di base che non solo sono condivise da molti marketer, ma sono sperimentate e confermate dall’analisi del comportamento dei lettori che svolgiamo sulle pagine del nostro sito e dei clienti.

Ciò non toglie che queste regole di base vanno testate e affinate in base al settore e al pubblico specifico a cui rivolgiamo il nostro sito web.

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