Guida al sito perfetto parte 5a: l’architettura SEO

Scopriamo come strutturare l'alberatura SEO del sito web in modo coerente con i nostri obiettivi di business

Proseguiamo con la nostra guida a puntate che racconta come affrontare tutte le fasi della creazione di un sito web.

La guida

Attenzione: questa non è una guida su WordPress o altri CMS. Ci sono in giro tanti corsi validi e non c’è bisogno di un nuovo corso.

Lo scopo di questa guida è quello di darti un approccio strutturato alla creazione del tuo sito, una lista di concetti chiave, di priorità da seguire, decisioni da prendere, competenze da sviluppare, per poter creare da solo l’elemento di base della presenza online: il sito web.

Nel primo articolo, dedicato alla parte strategica, abbiamo visto che il sito web è fondamentalmente un progetto di marketing e deve essere l’espressione della tua strategia di posizionamento. 

Abbiamo proseguito con l’articolo dedicato alla scelta del nome a dominio, in cui ti abbiamo fornito le 7 regole essenziali da seguire per scegliere un nome memorabile.

Poi siamo passati all’argomento logo e visual identity, descrivendo l’approccio e il processo creativo necessario per creare un logo efficace.

Nel quarto capitolo ci siamo soffermati sulla progettazione dei contenuti, cioè la scelta di quali pagine e quali funzioni inserire nel sito, in base alle tue esigenze.

Stiamo andando alla grande! Abbiamo chiari gli obiettivi, scelto il nome e il logo, scelto i contenuti. In questa fase organizziamo i contenuti nel modo migliore per la SEO.

Fase 5: L’architettura dei contenuti

Come sai bene, Google ha un obiettivo fisso in testa: offrire alle persone le risposte più rilevanti alle loro domande.

Se il tuo sito nella sua totalità, e ogni articolo al suo interno, sono chiaramente dedicati ad approfondire un argomento, dare soluzione ai relativi problemi, rispondere alle domande inerenti, è più semplice guadagnarsi la fiducia di Google e indurlo a darti un buon posizionamento nelle SERP.

Per questo motivo è fondamentale organizzare l’architettura del sito secondo una mappa concettuale che viene chiamata spesso Alberatura SEO e si traduce in un’efficace struttura di navigazione.

La struttura di navigazione può essere semplice o complessa secondo le dimensioni del sito. Una buona struttura rende il sito chiaro e logico, ordina e collega tra loro le informazioni secondo uno schema gerarchico e influenza il posizionamento sui motori di ricerca.

Come impostiamo il nostro menu di navigazione?

progetto-contenuti-sito-web-NUwebstudio

Possiamo adottare un mix di due criteri: il primo è quello delle informazioni telescopiche e il secondo è quello dello studio del customer journey.

Le informazioni telescopiche (siloing)

L’architettura a contenuti telescopici oppure “per sili” è molto adatta ai blog e ai magazine. Per spiegarla prendo in prestito le lezioni di uno dei più popolari blogger italiani: il grande Salvo Aranzulla.

Se non conosci Salvatore (Salvo) Aranzulla, ti cito la sua breve bio presente nel suo sito:

E’ il fondatore del sito Aranzulla.it, uno dei 30 più visitati d’Italia, nel quale risponde a migliaia di dubbi di tipo informatico.

Aranzulla.it

Salvatore tiene periodicamente un corso SEO in tutte le città d’italia, chiamato “Aranzulla Day”, corso al quale non potevo semplicemente rinunciare.

In questo corso Salvatore rivela che dopo aver sperimentato diversi metodi per organizzare il suo blog, quello che funziona meglio è proprio la tecnica del “siloing”, cioè della suddivisione del materiale per macro-categorie, categorie e sotto-categorie, organizzate secondo una rigida gerarchia. Ogni macro-categoria corrisponde a un silo, e come sai la parola “silo” è usata per esprimere il concetto di ambiente verticale, chiuso e isolato.

Se vai a vedere il suo blog puoi osservare che si trovano solo 3 macro-categorie: Computer, Telefonia, Internet.

All’interno di ogni macro-categoria, gli argomenti vengono sviluppati in modo via via più dettagliato. Per esempio, ad oggi la macro-categoria “Telefonia” contiene le categorie Android, Applicazioni Popolari, Cellulari, Gestori Telefonici, iPhone, Windows Phone. Ognuna di queste categorie ha al suo interno un certo numero di sotto-categorie.

In questa alberatura per sili, ogni articolo viene rigidamente attribuito ad una sola sotto-categoria. Il contenuto di ogni articolo è talmente focalizzato che è possibile attribuirlo, senza ombra di dubbio, solo ad una sotto-categoria e mai più di una.

l'architettura per silos (siloing) usa l'analogia della forma dei sili, verticali e non comunicanti tra loro

Quindi, caro / cara blogger, ecco una prima lezione che puoi applicare: Se un articolo è attribuibile a più di una categoria del tuo blog, i casi sono due: o devi riscrivere l’articolo per focalizzare meglio l’argomento, oppure devi rivedere l’architettura che hai ideato, perché le categorie non devono avere nessun elemento comune tra loro.

L’architettura del blog di Aranzulla, negli anni, non è stata mai ferma, anzi nel tempo le categorie sono state riorganizzate e perfezionate, pur mantenendo sempre fermo il concetto che devono rimanere mondi non comunicanti tra loro.

Naturalmente le categorie si suddividono, a loro volta, in sotto-categorie. Studiando sempre il blog di Aranzulla, oggi notiamo che all’interno di Telefonia, le categorie Android e iPhone non hanno le stesse sotto-categorie, benché i due sistemi operativi siano concorrenti e tutto sommato equivalenti. Se per Android troviamo 3 sotto-categorie (applicazioni Android, aggiornare Android, altro su Android) il mondo iPhone si suddivide in ben 9 sottocategorie. Perché questa scelta?

La scelta dell’architettura del sito, delle sue categorie e della suddivisione in sotto-categorie, si basa esclusivamente sulle ricerche del pubblico su Google.

Lo staff di Salvatore Aranzulla infatti passa una gran parte del suo tempo a studiare le ricerche su Google di tipo tecnologico e ne trae ispirazione per scrivere i suoi famosi consigli.

Usando questa architettura e focalizzando i contenuti diventa più facile, per un lettore, capire se il tuo articolo corrisponde a ciò che lui sta cercando. In questo modo agevoli anche i motori di ricerca: le pagine di categoria verranno proposte dalle SERP a fronte di ricerche con chiavi più generiche mentre, scendendo nei dettagli, la SERP conterrà i contenuti più approfonditi per far fronte a richieste più dettagliate, secondo il principio SEO della coda lunga (chiave di ricerca più lunga = minor numero ricerche ma più focalizzate e interessate).

Puoi usare anche tu lo stesso concetto per organizzare i contenuti del tuo blog. Ecco come potrebbe essere un abbozzo di struttura a silo per un blog di cucina:

blog-alberatura-SEO-siloing-nuwebstudio
un esempio di alberatura SEO per un blog di cucina

E i tag?

Secondo Aranzulla, almeno nel suo settore i tag non hanno dato alcun vantaggio alla sua SEO, infatti ha dichiarato di averli eliminati completamente dai suoi articoli. Ma le tue esigenze potrebbero essere diverse dalle sue e inoltre l’argomento del tuo blog potrebbe prestarsi meglio all’uso combinato di categorie (= gerarchia rigida) e tag (= categorizzazione libera).

Nell’esempio del blog di cucina ha senso la suddivisione delle categorie in base alle portate (almeno qui in Italia dove i pasti importanti hanno ancora più portate) e invece i tag possono corrispondere agli ingredienti principali che possono trovarsi anche in diverse portate.

Customer Journey e sito web

Questo secondo tipo di alberatura del sito è più adatto ai siti aziendali. Anche qui, lo scopo è sempre intercettare le ricerche su Google dei clienti potenziali, ma con questo secondo metodo organizziamo i contenuti per fase del processo di acquisto, o customer journey. Se durante la fase strategica hai studiato il percorso di acquisto dei tuoi clienti potenziali, saprai come e dove si svolgono le diverse tappe.

In base al percorso di acquisto, puoi decidere quali contenuti vanno inseriti in abbondanza nel tuo sito, quali evitare e come organizzarli al meglio.

customer-journey
Uno dei tanti modi di raffigurare il customer journey

Facciamo un paio di esempi:

La Signora Antonella ha una profumeria specializzata in prodotti ipoallergenici.

Il suo negozio è in una via un po’ nascosta e fuori dai percorsi tradizionali dello shopping. I clienti affezionati si rivolgono a lei non solo per acquistare ma per essere consigliati sui migliori prodotti per il loro tipo di pelle.

Ma chi non conosce già la Signora Antonella, come arriva a trovare il suo negozio su Google? attraverso la reputazione delle diverse marche di prodotti.

Infatti, le persone che cercano i migliori prodotti di make up ipoallergenici e non hanno ancora un punto di riferimento, si rivolgono a Google per cercare le migliori marche e paragonarle tra loro.

Durante queste ricerche i produttori di make up ipoallergenico devono superare durissimi test di credibilità che passano dalla ricerca sulle sostanze presenti nei cosmetici, ai video esplicativi, alle recensioni sui blog specializzati, all’esame del sito web dei produttori stessi.

Questo processo, che Google ha misurato con la collaborazione di un panel di qualche migliaio di volontari, può raggiungere e superare le 100 interazioni!

Solo alla fine del processo, una volta che è stato scelto il brand vincente, la cliente cerca il punto vendita più vicino e trova il negozio della Signora Antonella dove si reca per l’acquisto.

Che cosa abbiamo imparato da questo processo di acquisto? Abbiamo imparato che si svolge prevalentemente online, alla ricerca di informazioni sui prodotti, gli ingredienti e le opinioni sui brand. Solo la fase finale di acquisto avviene offline e si basa sulla posizione del negozio sulla mappa e sulla competenza della negoziante.

La strategia giusta per la Signora Antonella si basa:

  • sulla verticalizzazione in una nicchia ristretta di prodotti
  • sulla scelta accurata delle marche, continua e molto selettiva

Il sito web della Sig.ra Antonella ha quindi due obiettivi:

  • far identificare il negozio come punto di riferimento per l’acquisto dei migliori brand di prodotti ipoallergenici
  • avere una posizione forte sulla mappa di Google per le ricerche di prodotti ipoallergenici nella sua città.

Il suo sito deve essere ricco di informazioni e consigli relativi ai cosmetici ipoallergenici, deve contenere molti richiami alle marche selezionate e soprattutto deve essere abbinato a una scheda Google My Business tenuta con molta cura per essere trovato, oltre che nei risultati organici di Google, soprattutto sulla mappa.

Prendiamo ora un esempio preso da un settore (e un processo d’acquisto) molto diverso.

Il signor Giovanni è Amministratore Delegato di un’azienda nel campo della consulenza di management, settore nel quale bisogna ispirare molta fiducia attraverso profonde competenze e grande autorevolezza. Il suo cliente tipo è la grande impresa, il processo di acquisto dura del tempo, a volte anche alcuni mesi, e i touch point sono molti ma, anziché essere online, sono prevalentemente basati sull’interazione diretta tra persone:

  • Il primo approccio avviene attraverso il passaparola
  • Il cliente potenziale sente parlare di lui e controlla il suo sito per farsi una prima impressione
  • Se il sito ispira fiducia, avviene il primo contatto personale
  • il Sig. Giovanni viene convocato dal cliente potenziale per una presentazione della sua azienda
  • l’esito della presentazione è positivo e il cliente potenziale chiede al Sig. Giovanni di presentare un’offerta
  • Il cliente potenziale riceve l’offerta del Sig. Giovanni e la confronta con l’offerta di altri potenziali fornitori
  • Il cliente potenziale opera la selezione del fornitore in base a una serie di parametri, tra cui sicuramente c’è l’aspetto della fiducia e quello del prezzo, oltre ad altri aspetti interni
  • Se il sig. Giovanni è il fornitore prescelto, si arriva alla firma del contratto e si parte con la fornitura delle consulenze di management.
business-handshake-NUwebstudio

Il processo di acquisto, in questo caso, avviene online solo nella prima parte di acquisizione delle informazioni e si sposta quasi subito offline e sull’interazione personale. In questo processo il sito del Signor Giovanni è uno dei primi touch point di una lunga serie: ha un ruolo molto importante nell’ispirare competenza e fiducia per entrare nella prima fase di selezione, ma non ha un ruolo diretto nella fase finale della vendita che invece è affidata alle abilità personali del Signor Giovanni.

L’obiettivo del sito, pertanto, è soprattutto quello di attirare visitatori con contenuti informativi che esprimano tutta la sua competenza in materia. Siccome le fasi successive del customer journey si svolgono attraverso il contatto tra persone, il sito incoraggerà i clienti potenziali a mettersi in contatto ma non conterrà pagine dirette di vendita che potrebbero risultare inefficaci o addirittura fastidiose.

Studiando il processo di acquisto per il tuo prodotto scoprirai che cosa la gente cerca, dove lo cerca e in quale fase del processo lo cerca. Il compito del tuo sito web è intercettare le ricerche delle persone, nel momento giusto del processo di acquisto.

Una volta che il sito si è posizionato e viene trovato dai lettori, ecco la vera sfida: i tuoi contenuti devono essere veramente originali e interessanti, dare le risposte giuste, catturare l’interesse del tuo pubblico ed essere gradevoli da navigare. Solo in questo modo Google manterrà la fiducia che ti ha dato inizialmente posizionando il tuo sito: se i dati di navigazione mostrano alti tassi di rimbalzo, tempi di permanenza minimi, scarsa interattività, Google ritirerà la fiducia data in principio e il tuo sito perderà posizioni nelle SERP.

Bene, se sei arrivato fino qui sono riuscita nell’intento di informarti con completezza. Spero che questa guida ti sia stata utile nello studio della struttura e dei contenuti per il tuo sito web. Ti invito a seguirmi nelle prossime puntate della guida: il prossimo articolo parlerà di Software e scelta dell’Hosting.

Ti aspetto!

Approfondimenti